Znak towarowy jest integralną częścią budowania wizerunku oraz rozpoznawalności przedsiębiorstwa. Stale rosnące zainteresowanie zarządzaniem wartością firmy skutkuje dynamicznym rozwojem metod wyceny jej marki. Uprzedni wybór prawidłowego podejścia przy szacunkach ma wymierny wpływ na optymalne kierowanie przedsiębiorstwem.
Definicja znaku towarowego
Zgodnie z brzmieniem art. 120 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. - Prawo własności przemysłowej (tekst jedn.: Dz.U. z 2013 r. poz. 1410) znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.
W praktyce może nim być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.
Niemal każda firma posiada własny znak towarowy. Jego głównym zadaniem jest tworzenie zaufania, pozyskiwanie klientów oraz ich lojalności. W efekcie ustabilizowania pozycji znaku towarowego wartość firmy może wzrosnąć.
Znak towarowy może być sprzedany, zamieniony lub darowany, oddany w zastaw oraz wniesiony aportem do spółki.
Korzyści ze stosowania znaku towarowego (marki)
Największą zaletą promowania marki jest to, że klient zawęża swoją ocenę przy wyborze towaru lub usługi oraz zaczyna łączyć jakość produktu z marką.
Budowanie świadomości oraz lojalności skutkuje tym, że klient niechętnie zaczyna używać produktów marek mniej znanych.
Należy także wspomnieć o korzyściach dla producentów, które są związane z kanałami dystrybucji. W efekcie ich liczba rośnie, a siła przetargowa wytwórcy w relacjach z dystrybutorami - wzrasta.
Dzięki silnej marce jest także możliwe poszerzenie asortymentu oferowanego towaru lub usług w ramach promowanej już od pewnego czasu marki.
Ponadto dobrze rozpoznawalny znak towarowy sprzyja indywidualizacji oferowanych przez nią produktów. Sytuacja taka w znacznej mierze ułatwia dostosowanie programów lojalnościowych do potrzeb klienta oraz umożliwia poszerzenie oferty rynkowej.
Silna marka firmy może być tzw. “kartą przetargową” przy ewentualnej sprzedaży przedsiębiorstwa.
Metody wyceny znaku towarowego
Próba wyceny znaku towarowego nie należy do najłatwiejszych zadań. W praktyce nie istnieje jedna poprawna metoda, która odzwierciedlałaby jej wartość w sposób jednoznaczny. Ponadto ważne jest doświadczenie osób wyceniających.
Metody wyceny wartości znaku towarowego można podzielić na dwie kategorie - marketingowe oraz finansowe.
Metoda marketingowa
Przy metodach marketingowych brane są pod uwagę przychody z posiadanego znaku towarowego, które następnie korygowane są przez pomiar dotyczący relacji klienta z marką. Wartość znaku jest wówczas wyceniana na podstawie wyników badań.
Minusem tej metody jest jej niedokładność w pomiarach. Objawia się ona przez znaczne uproszczenie przyjmowanych założeń. W efekcie mogą występować znaczne rozbieżności w wartościach za poszczególne lata.
Metoda finansowa
Metoda finansowa charakteryzuje się większą dokładnością. Wycena znaku towarowego polega na zestawieniu dwóch sytuacji. Jedna z nich zakłada stosowanie znaku towarowego lub marki. Druga zaś je wyłącza. Na podstawie zestawienia dwóch różnych szacunków wyodrębnieniu podlega nadwyżka zysków firmy wskutek stosowania znaku lub marki.
Ponadto w ramach metody finansowej możemy wyszczególnić podejście kosztowe, dochodowe oraz rynkowe wyceny znaku towarowego.
Podejście kosztowe obejmuje ogół przewidywanych kosztów, które należałoby ponieść w celu osiągnięcia korzyści przez istniejący znak towarowy. Przykładem mogą być koszty reklamy lub promocji. Metoda ta swym zakresem obejmuje także wcześniejsze estymacje, które zostaną zaktualizowane do wartości bieżącej na dzień sporządzenia danej wyceny.
Niestety, w metodzie kosztowej pomijane są potencjalne przepływy pieniężne. Skutkiem tego jest otrzymanie niższego wyniku niż przy innych sposobach wyceny znaku towarowego.
Zupełnie inaczej przedstawia się metoda dochodowa. Wynik finansowy z tytułu posiadania marki lub znaku odgrywa tutaj doniosłą rolę. Istnieją także liczne odmiany tej techniki. Warto wspomnieć o wycenie, która opiera się na opłatach licencyjnych oraz na przesłance, że inne przedsiębiorstwo, nieposiadające własnego znaku towarowego, byłoby w stanie zapłacić za używanie marki konkurenta.
Metoda rynkowa z kolei opiera się na tzw. transakcjach porównywalnych. Za punkt odniesienia należy przyjąć dany znak towarowy, który został nabyty w przeszłości przez jakieś przedsiębiorstwo i aktualnie występuje w obrocie. Z uwagi na to, że większość transakcji objęta jest klauzulą tajności, w praktyce rola tej metody jest marginalna.
Podsumowanie
Wycena znaku towarowego nie jest rzeczą łatwą. Mnogość metod i odmienne wyniki przy ich stosowaniu sprawiają, że nie można uzyskać rzeczywistego, obiektywnego wyniku. Ponadto przepisy prawa nie zawierają wytycznych w tym przedmiocie. Nieodzowne jest tutaj więc doświadczenie sporządzających wycenę.
