Jedną z najpopularniejszych wyszukiwarek internetowych jest Google. To strona internetowa, którą zna niemal każdy użytkownik internetu. Za jej pośrednictwem można reklamować swoje usługi. W tym opracowaniu uwaga zostanie zwrócona na to, w jaki sposób tworzyć kampanie, czym są słowa kluczowe i jakie mają znaczenie, a także, czy takim słowem kluczowym może być znak towarowy. Nie zabraknie oczywiście wyjaśnienia, czym jest znak towarowy.
Czym jest znak towarowy?
Kwestia znaków towarowych uregulowana jest w Ustawie z dnia 30 czerwca 2000 roku – Prawo własności przemysłowej. Zgodnie z art. 120 tej ustawy znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które umożliwia odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony.
Znak towarowy może być wyrażony w formie:
- wyrazu, włącznie z nazwiskiem;
- rysunku;
- litery;
- cyfry;
- koloru;
- formy przestrzennej, w tym kształtu towaru lub opakowania;
- dźwięku;
- zapachu.
Do znaków towarowych można zaliczyć na przykład: Apple i ich charakterystyczną grafikę, Coca Colę, Ikeę czy wiele innych.
Kampania Google Ads
Google Ads, wcześniej znane jako Google AdWords oraz Google AdWords Express, to system reklamowy umożliwiający wyświetlanie różnego typu reklam w wyszukiwarce Google, a także między innymi w serwisie YouTube oraz na innych stronach i w aplikacjach w ramach sieci reklamowej Google Display Network.
Przykład 1.
Pani Wiktoria szuka w Google informacji o dobrych odkurzaczach pionowych. Wpisała odpowiednie hasło, a w wyszukiwarce pojawiły się linki do sklepów internetowych. W ten sposób została bezpośrednio przekierowana do sprzedawcy, który w taki sposób, pod wyszukiwaniem dobrego odkurzacza, oferuje taki produkt.
Chodzi o reklamy tekstowe, produktowe, graficzne (banerowe) oraz wideo, Gmail i mapy Google.
Reklama może dotyczyć nie tylko ogromnych korporacji, które oferują swoje usługi bardzo szerokiej liczbie użytkowników, lecz także małych przedsiębiorstw.
Będzie to zwłaszcza widoczne przy wyszukiwaniu nakierowanym na, na przykład, konkretną miejscowość, jak: odkurzacze pionowe Kutno. W takim przypadku w wyszukiwarce wyświetlą się sklepy stacjonarne w Kutnie, które oferują taki asortyment. Nie każdy bowiem jest entuzjastą zakupów w sklepach internetowych, a chce zobaczyć produkt na żywo, przetestować go. W takiej sytuacji określenie dodatkowo godzin otwarcia reklamowanego sklepu będzie na pewno dużym plusem, który ułatwi konsumentowi podjęcie decyzji o udaniu się właśnie do niego.
Reklamy Google Ads są oczywiście odpłatne, ale często może wiązać się to ze znaczną stopą zwrotu takiej inwestycji, zwłaszcza w dobie internetu i tego, że to właśnie Google pozostaje najpopularniejszą wyszukiwarką, a podmioty z nią powiązane, jak YouTube, jedną z najczęściej użytkowanych stron internetowych oraz aplikacji.
Słowo kluczowe
Słowo kluczowe to najczęściej wyraz lub wyrazy, które wpisuje się w wyszukiwarkę internetową, jak np. Google, aby odnaleźć pożądany towar, usługę czy po prostu zagadnienie. Określenie słowa kluczowego „odkurzacz” może być zbyt ogólne i nie pozwoli to mu na szerokie zaprezentowanie się użytkownikom.
Słowa kluczowe odpowiadają za:
- pozycjonowanie reklamy;
- generowanie ruchu na reklamowanej stronie internetowej;
- większą liczbę potencjalnych klientów.
Można wyróżnić krótkie i długie słowa kluczowe. Te pierwsze cechują się dużą wyszukiwalnością, ale niską konwersją oraz znaczną konkurencyjnością. Hasła długie są rzadziej wyszukiwane, ale mają wysoki stopień konwersji oraz niższą konkurencyjność.
Obecnie Google wprowadziło jednak możliwość wyszukiwania nie tylko poprzez wpisywanie haseł słownych do wyszukiwarki, lecz także poprzez wyszukiwanie obrazów, grafik czy właśnie wizualnych znaków towarowych.
Znak towarowy jako słowo kluczowe w kampanii Google Ads
Zagadnieniem, nad którym należy się pochylić w związku z niniejszym opracowaniem, pozostaje kwestia prawa ochronnego do znaku towarowego. Takie znaki mają bowiem ochronę polegającą na możliwości korzystania z nich w celu reklamowym.
Używanie znaku towarowego w sposób, który mógłby wprowadzać w błąd konsumentów co do jego producenta, pochodzenia, innych kwestii, może być nadużyciem. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z 22 września 2011 roku w sprawie Interflora (C‑323/09) wskazał, że reklama wyświetlona po wpisaniu w wyszukiwarkę zdefiniowanego słowa kluczowego w postaci cudzego znaku towarowego będzie szkodzić funkcji wskazującej na pochodzenie, jeżeli utrudni lub uniemożliwi zorientowanie się, czy reklamowane towary pochodzą od rzeczywistego właściciela znaku towarowego.
Reklamowanie w ten sposób znaków towarowych jest dopuszczalne, pod warunkiem że nie szkodzi funkcjom znaku towarowego, tj.
- funkcji wskazującej na pochodzenie towaru,
- funkcji reklamowej,
- funkcji inwestycyjnej.
Naruszeniem byłoby bowiem reklamowanie, przy użyciu jako słowa kluczowego znaku towarowego, na przykład odkurzacza pionowego marki Dyson, a po wejściu na stronę, która zamieściła reklamę, przekierowania do zakupu odkurzacza zupełnie nieznanej marki. W ten sposób doszłoby bowiem do naruszenia znaku towarowego. Analogicznie byłoby z telefonami, komputerami czy innymi dobrami materialnymi.
Przykład 2:
Pani Wanda wpisała w wyszukiwarkę Google hasło: dobry telefon iPhone 14 i została przekierowana na stronę internetową nieznanego jej sklepu. Tego dnia była zmęczona, ale zobaczyła cenę – niższą niż klasyczna. Zrealizowała szybko zamówienie. Dopiero kolejnego dnia weszła w zamówienie i okazało się, że telefon jest wyprodukowany przez azjatycką markę, stylizowany na iPhone’a, ale niebędący nim. Taka reklama jest nieprawidłowa i nadużywa prawa do używania znaku towarowego, jest sprzeczna z przepisami i może powodować negatywne konsekwencje dla reklamodawcy.
Plusy korzystania z Google Ads
Do plusów korzystania z tej formy reklamy należy:
- szeroki zakres odbiorców, do których trafi reklama;
- pozycjonowanie reklamy;
- docieranie reklamy do określonej grupy użytkowników;
- możliwość precyzyjnego ustalenia efektów reklamy;
- możliwość bieżącego śledzenia postępów reklamy;
- promowanie, na przykład, aplikacji – sprawi, że więcej osób ją pobierze, co wygeneruje zysk po stronie korzystającego z kampanii Google Ads;
- pozytywny rzeczywisty wynik finansowy.
Znak towarowy jako słowo kluczowe - podsumowanie
Aktualnie Google Ads są jednymi z najczęściej wybieranych platform, które realizują kampanie reklamowe dla klientów, z uwagi na to, że jest to często wybierana wyszukiwarka, powiązana z aplikacjami, stronami internetowymi. Skala użytkowników, do których może trafić taka reklama, jest bardzo duża. Także fakt możliwości bieżącego śledzenia postępów i efektów reklamy jest nieoceniony.
Ważne jest dobranie odpowiedniego słowa klucza, aby reklama dotarła do jak największej liczby odbiorców. Może nim być znak towarowy, z zachowaniem jednak jego prawa ochronnego. Nie może on wprowadzać w błąd co do pochodzenia towaru, jego producenta. Nie można korzystać ze znaku towarowego i reklamować innych przedmiotów czy w inny sposób go naruszać.
Polecamy:
