Nie od dziś wiadomo, że utrzymywanie dobrych relacji z kontrahentami jest jednym z warunków dobrego rozwoju firmy. Jednym ze środków pozwalających na zdobycie nowych klientów jest budowa bazy mailingowej. Jak prawidłowo prowadzić lead magnet, aby nie naruszyć obowiązującego prawa?
Adresy mailowe i ochrona prawna
Adres poczty elektronicznej może być uznany za dobro osobiste, które podlega pełnej ochronie prawnej. Jeśli dany adres pozwala nam na zidentyfikowanie jego właściciela, to należy do kategorii dóbr osobistych. Adresy mailowe składające się z imienia i nazwiska, a niekiedy także i miejsca zamieszkania danej osoby pozwalają na ustalenie, z jaką osobą mamy dokładnie do czynienia. Takie informacje są chronione na gruncie przepisów RODO, ustawy o ochronie danych osobowych czy wreszcie przepisów Kodeksu cywilnego.
Zgodnie z treścią art. 24 kc ten, czyje dobro osobiste zostaje zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne. W razie dokonanego naruszenia może on także żądać, żeby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności, żeby złożyła oświadczenie odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. Na zasadach przewidzianych w kc może on również żądać zadośćuczynienia pieniężnego lub zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny. Jeżeli wskutek naruszenia dobra osobistego została wyrządzona szkoda majątkowa, poszkodowany może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych. Powyższe przepisy nie uchybiają uprawnieniom przewidzianym w innych przepisach, w szczególności w prawie autorskim oraz w prawie wynalazczym.
Lead magnet, czyli legalne pozyskiwanie adresów mailowych
Ze względu na to, że adresy mailowe mogą być uznawane za dobra osobiste, ich zdobywanie powinno odbywać się w poszanowaniu obowiązujących przepisów. Jeśli firma zdobędzie czyjegoś maila bezprawnie, tj. bez wiedzy i zgody jego właściciela, to wówczas naraża się na odpowiedzialność względem pokrzywdzonego. W takim przypadku przedsiębiorca musi liczyć się także z koniecznością zapłaty stosownej kwoty pieniężnej będącej odszkodowaniem lub zadośćuczynieniem.
Dane kontaktowe do potencjalnych klientów mogą być przekazywane firmom na różne sposoby. Sedno tkwi jednak w tym, aby to właściciel maila podał swój adres konkretnemu przedsiębiorcy. Jeśli użytkownik dobrowolnie przekaże swoje dane pocztowe zewnętrznej firmie, to ta ma prawo je wykorzystywać aż do chwili odwołania zgody na przetwarzanie takich informacji.
Legalne pozyskiwanie adresów mailowych coraz częściej odbywa się przy pomocy tzw. lead magnet. Jest to narzędzie marketingowe, które w skrócie polega na tym, że w zamian za udostępnionego maila użytkownik otrzymuje darmową ofertę lub rabat na przyszłe zakupy. Lead magnet jest szczególnie widoczny w sklepach internetowych, które chętnie kuszą swoich przyszłych klientów darmowymi dostawami lub okazyjnymi rabatami, byleby tylko pozostawili oni swoje adresy mailowe w bazie danych sklepu.
Działanie lead magnet jest w pełni legalne i opiera się na założeniu, że użytkownik wie, dlaczego udostępnia swój adres mailowy i co w zamian za to otrzymuje. Aby przeciwdziałać nadużyciom ze strony innych osób, bardzo często w pierwszej wiadomości mailowej od zewnętrznej firmy mieści się informacja o zapisaniu się do subskrypcji i wyrażeniu zgody na przekazanie maila. Jeśli ktoś przez pomyłkę lub celowo otrzymał tego typu wiadomość i nie wie, skąd ona nadeszła, nie musi klikać w taki odnośnik i może całkowicie zignorować otrzymanego maila.
Lead magnet jest dobrym i dosyć szybkim sposobem na pozyskiwanie nowych adresów mailowych dla firmy. W tym modelu mamy do czynienia z tzw. zasadą win-win. Każda ze stron zyskuje na tego rodzaju transakcji – firma otrzymuje dostęp do danych nowego potencjalnego klienta, który jeśli będzie zadowolony, ponownie wróci na zakupy. Właściciel adresu mailowego zyskuje dostęp do jednorazowej promocji pod postacią kodu rabatowego na zakupy albo darmowego e-booka lub innego rodzaju informacji.
Prawidłowy i legalny lead magnet jest wartościowy i nienatarczywy. Z jednej strony firma musi udostępnić użytkownikowi wartościowy materiał, aby zechciał on podzielić się swoimi danymi osobowymi. Z drugiej zaś nie może w tym zakresie naruszać prawa – firmom nie wolno zastraszać swoich potencjalnych klientów ani grozić, że brak podania adresu mailowego będzie się dla nich wiązał z przykrymi konsekwencjami. Oczywiście treści rozsyłane przy pomocy poczty elektronicznej również muszą być zgodne z obowiązującymi przepisami.
Forma stosowanego lead magnet jest dowolna, przedsiębiorcy mogą wybrać swój sposób na gromadzenie adresów mailowych swoich klientów. Zachęcanie do pozostawiania maili musi być jednak jednoznaczne oraz powinno uwzględniać możliwość wypisania się z bazy danych firmy w każdym dowolnym momencie. Przedsiębiorcy nie mogą uzależniać tego prawa od żadnych czynników np. upływu odpowiedniego okresu, zapłaty jakiejkolwiek kwoty pieniężnej, dokonania zakupu na określoną wartość lub dopełnienia innych czynności. Jeśli użytkownik postanowi wypisać się z bazy danych firmy, może to zrobić poprzez wysłanie firmie jednego zdania o rezygnacji i obowiązku wykreślenia jego adresu mailowego. W praktyce spora część przedsiębiorstw stosuje w tym zakresie specjalne odnośniki określane mianem rezygnacji z subskrypcji mailowej.
Inne sposoby budowy bazy mailingowej
Okazuje się, że istnieje inny sposób na zdobywanie adresów nowych klientów dla firmy. Mowa oczywiście o wszelkiego rodzaju spotkaniach czy imprezach, podczas których przedstawiciele przedsiębiorstwa sami proszą o udostępnienie im maili przez uczestników takich wydarzeń.
Kolejnym sposobem jest organizacja konkursów lub gier poprzez media społecznościowe. Uczestnictwo może być warunkowane wówczas podaniem prawdziwego adresu mailowego, podobnie jest przy odbiorze wygranej nagrody. Jeśli użytkownik nie będzie chciał podać prawdziwego maila, to zwyczajnie nie zostanie dopuszczony do udziału w grze. W tym zakresie również obowiązuje zasada win-win (firma zyskuje adres mailowy nowej osoby, ta zaś szansę na dobrą zabawę i wygraną).
Baza mailingowa może być budowana także poprzez samodzielne szukanie adresów mailowych i kontaktowanie się z poszczególnymi osobami przez przedstawicieli przedsiębiorstwa. Takie działania stają się jednak rzadkością ze względu na niską efektywność i sporą ilość czasu, jaki musi poświęcić szukający.
Inną możliwością jest również korzystanie z poprzedniej bazy mailowej, tj. z zestawienia wykorzystywanego przez przedsiębiorcę w ramach jego poprzedniej działalności. Przenoszenie danych klientów do nowej działalności gospodarczej lub działalności wykonywanej w innej formie prawnej, niż dotychczas nie jest zakazane, o ile dostęp do tych danych ma wciąż ta sama osoba.
Przykład 1.
Pan Michał przez wiele lat prowadził sklep internetowy w ramach swojej jednoosobowej działalności gospodarczej. Kilka miesięcy temu zmienił jednak formę działalności na spółkę z o.o. (posiada już wszystkie stosowne wpisy w KRS i dalej prowadzi ten sam rodzaj biznesu). Pan Michał dysponuje od lat bazą mailową swoich klientów i może z niej korzystać w dalszym ciągu – przepisy nie zabraniają bowiem przenoszenia danych osobowych klientów na nową formę prowadzonej działalności gospodarczej.
Odpowiedzialność karna za nielegalne pozyskanie cudzego adresu mailowego
Okazuje się, że nielegalne pozyskanie cudzego maila może wiązać się z odpowiedzialnością karną. Zgodnie bowiem z treścią art. 267 Kodeksu karnego, kto bez uprawnienia uzyskuje dostęp do informacji dla niego nieprzeznaczonej, otwierając zamknięte pismo, podłączając się do sieci telekomunikacyjnej lub przełamując albo omijając elektroniczne, magnetyczne, informatyczne lub inne szczególne jej zabezpieczenie, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2.
Przykład 2.
Właściciel nowego sklepu internetowego postanowił pozyskać bazę klientów od swojego kolegi, który prowadzi biznes w podobnej branży. Pewnego dnia, korzystając z nieuwagi przyjaciela, skopiował całą bazę danych jego klientów na swój dysk przenośny. Mężczyzna nie chciał jednak wyrządzić żadnej szkody finansowej koledze, chciał jedynie zaistnieć szybko na rynku i osiągać wysokie zyski. W tym przypadku możemy mówić o spełnieniu przesłanek z art. 267 kk, co w praktyce oznacza możliwość pociągnięcia mężczyzny do odpowiedzialności karnej – nawet gdy faktycznie nie skorzysta on nigdy z adresów mailowych uzyskanych na drodze przestępstwa.
Tej samej karze podlega ten, kto bez uprawnienia uzyskuje dostęp do całości lub części systemu informatycznego, a także ten, kto w celu uzyskania informacji, do której nie jest uprawniony, zakłada lub posługuje się urządzeniem podsłuchowym, wizualnym albo innym urządzeniem lub oprogramowaniem. Tej samej karze podlega ten, kto informację uzyskaną w sposób określony powyżej ujawnia innej osobie. Pamiętajmy, że ściganie omawianego przestępstwa następuje na wniosek pokrzywdzonego.
Podsumowując. legalne budowanie bazy mailingowej może nastąpić m.in. poprzez stosowanie lead magnet będącego coraz bardziej popularnym narzędziem marketingowym. Właściciel adresu sam podaje go wybranej firmie, w zamian za co otrzymuje jakiś benefit np. rabat na przyszłe zakupy lub darmowego e-booka. Alternatywnymi sposobami na zdobywanie nowych maili są organizowanie konkursów, gier lub spotkań, na których uczestnicy sami będą podawali swoje adresy. Pamiętajmy, że nielegalne budowanie bazy mailingowej może wiązać się z odpowiedzialnością karną.
