Poradnik Przedsiębiorcy

Skuteczna strategia marki kluczem do sukcesu!

Rynek e-commerce dynamicznie się rozwija. Przybywa nie tylko sklepów internetowych, lecz także osób, które kupują online. Mimo sprzyjających warunków, założenie własnego sklepu online nie gwarantuje pewnych zysków i bezpieczeństwa. Niemal w każdej branży na właścicieli nowych sklepów internetowych czyha zagrożenie ze strony wielkich, znanych graczy: rozpoznawalnych marek o ogólnopolskim zasięgu. Czy niewielki, nieznany e-sklep ma szansę przebić się przez silną konkurencję? Oczywiście, że tak. Kluczem do sukcesu jest skuteczna strategia marki.

Strategia marki – od czego zacząć?

Niektórzy właściciele sklepów sprowadzają strategię marki do pozycjonowania fraz kluczowych w internecie i rozsyłania uniwersalnego mailingu. To bardzo krótkowzroczne myślenie, które może skutkować szybkim wypadnięciem z rynku. Ale zacznijmy od początku. Strategia marki to plan działania, który pozwala określić tzw. osobowość marki, a następnie przekazać ten wizerunek potencjalnym klientom. Zanim zabierzemy się za opracowanie strategii własnego sklepu, warto zadać sobie kilka pytań:

Co chcę sprzedawać?

Wielu sprzedawców kusi wizja powiększania swojego asortymentu w nieskończoność. W końcu skoro już mam sklep z rowerami, to dlaczego nie poszerzyć swojego asortymentu o coś więcej? I o ile tym „więcej” będzie komplementarny produkt, np. odzież sportowa dedykowana dla rowerzystów, to wszystko będzie w porządku. Gorzej jeśli zaczniemy się rozdrabniać i do rowerów oraz bidonów, dorzucimy akcesoria do pielęgnacji psów. Oferując produkty lub usługi, należy jasno określić ich zakres: klient od pierwszego kontaktu z naszą marką powinien wiedzieć, czym się zajmujemy i co może u nas kupić. Inaczej, prowadząc sklep w którym sprzedajemy tzw. mydło i powidło, trudno będzie nam trafić w gusta jakiejkolwiek grupy docelowej. Jeśli planujesz rozszerzyć zakres swojej działalności o coś zupełnie nowego, stwórz osobną linię, a nawet markę. I pamiętaj: im bardziej niszowy asortyment i im większa twoja wiedza na jego temat, tym łatwiej będzie ci stworzyć efektywną strategię kreowania marki.

Kto jest moim idealnym klientem?

Nie ma produktu, który byłby obiektem pożądania wszystkich konsumentów. Im szybciej to zrozumiesz, tym mniej pieniędzy stracisz na nietrafioną reklamę. Zastanów się, kto chciałby zaopatrywać się w oferowany przez ciebie asortyment oraz jakie komunikaty powinieneś do niego kierować, by kupił produkt właśnie w twoim sklepie. Z prostych pytań o wiek, płeć, sytuację ekonomiczną, przejdź do głębszych: dlaczego ktoś chce kupić mój produkt, jaką wartość dodaną będą niosły zakupy dokonane właśnie w moim sklepie itd. W skrócie: opracuj swoją grupę docelową.

Przykład 1.

Wyobraźmy sobie, że sprzedajesz antyki. Jaka może być twoja grupa docelowa? Mężczyźni w wieku 35-45 lat, z zarobkami powyżej średniej krajowej, ceniący tradycję i luksus, gotowi wydać duże kwoty, jeśli dany produkt jest unikatowy i trudny do zdobycia. Zakupy antyków to dla nich sposób na podkreślenie wysokiego statusu społecznego, a także rodzaj drogiego hobby. Od sprzedawcy oczekują rzetelnej wiedzy na temat oferowanych antyków.

Dlaczego klienci mają dokonać zakupy u mnie, a nie u konkurencji?

Nieważne, na jaką branżę e-commerce postawisz, zapewne będziesz miał konkurencję. Czy to powód, aby zrezygnować z własnego biznesu? Oczywiście, że nie. Musisz po prostu określić, czym twoja oferta wyróżnia się od innych, a potem przekazać to klientom.

Przykład 2.

Sprzedajesz gry dla dzieci, w tym gry planszowe. Masz silną konkurencję w postaci rozpoznawalnych marek, które proponują te same gry, w dodatku mają więcej kategorii produktów w sklepie (zabawki interaktywne, klocki, maskotki itp.). Dlaczego klient ma wybrać właśnie ciebie? Masz bardzo dużo możliwości: zainwestuj w sklep przyciągający uwagę wyjątkową szatą graficzną, zaoferuj wysyłkę w 24 godziny, dołączaj unikalne gratisy do każdego produktu, stwórz przekaz reklamowy, mówiący o tym, że to właśnie twoje gry odciągną dziecko od ekranu telewizora. Zapewnij klientom wyjątkowo serdeczną i skorą do pomocy obsługę. Możesz wykorzystać atuty twojego sklepu i obsługi, cechy oferowanych produktów, bazować na emocjach, a najlepiej połączyć to wszystko razem sprawiając, że twój sklep będzie dla klienta zupełnie wyjątkowym, zapadającym w pamięć miejscem.

Wszystkie udzielone przez ciebie odpowiedzi powinny tworzyć spójną całość, którą przełożysz na strategię marki. Jeśli nadal zastanawiasz się, czy stworzenie strategii kreowania wizerunku twojej marki jest ci potrzebne, przywołaj w pamięci jakąś znaną ci firmę (np. Apple). Zapewne w twojej głowie od razu pojawia się całe mnóstwo skojarzeń z nią: sprzęt elektroniczny o unikalnych właściwościach, nowoczesny design, dobra jakość, której wyrazem jest dość wysoka cena produktów, innowacyjność, poczucie wyjątkowości, które niesie ze sobą posiadanie sprzętu tej marki i wiele innych. Na rozpoznawalność wpływa spójny, konsekwentny przekaz, który łączy w sobie sferę wizualną, funkcje i cechy produktów, a także emocje. Ty także możesz nadać swojej marce zgodny z twoim pomysłem charakter, co pomoże wyróżnić ci się na tle konkurencji i zapaść w pamięć klientów. Co więcej: strategia marki nic cię nie kosztuje – sam możesz ją opracować.

Pozycjonowanie produktu – czemu służy?

Wiesz już, że strategia kreowania marki jest niezbędnym elementem zaistnienia twojego sklepu w internecie. Kolejnym etapem jest pozycjonowanie produktu. Polega ono na kreowaniu jego koncepcji, która ma trafić do umysłu klienta. A jeszcze prościej, pozycjonowanie produktu to odpowiedź na dwa pytania: jakie cechy ma oferowany przeze mnie produkt i komu będę go oferować?

Pozycjonowanie produktu zwykle zaczyna się od określenia ceny: czy chcemy sprzedawać coś luksusowego, ze średniej półki czy może najtańszego. Zupełnie inaczej wygląda marketing produktów klasy premium, a inaczej tych ze średniej półki.

Wielu początkujących biznesmenów wpada w pułapkę oferowania niskich, a czasem wręcz zaniżonych cen, licząc, że wraz z pozyskaniem większej liczby klientów, podniosą stawki. Jeśli jednak naszym jedynym pomysłem na reklamowanie biznesu są niskie ceny, podwyższenie ich i oczekiwanie od lojalnych klientów, że będą dalej u nas kupować, jest co najmniej ryzykowne.

Jak pozycjonować produkt?

Hasło „kreowanie koncepcji produktów w umyśle klienta” brzmi jak działanie z pogranicza magii i psychologii. W praktyce pozycjonowanie produktu nie jest tak skomplikowane. Wręcz odwrotnie: im prostszy pomysł, tym większe szanse na powodzenie. Poznajmy kilka zasad pozycjonowania produktu:

Pokaż swój produkt w nieznanym świetle

Chcesz sprzedawać ubrania dla psów. Większość sklepów sprzedających akcesoria dla tych zwierząt, w tym ubrania, oferuje słodkie ubranka dla yorków i innych mniejszych ras. Ty możesz zaoferować ubrania sportowe: buty chroniące przed otarciami, plecaki do noszenia wody i pokarmu czy płaszcze przeciwdeszczowe.

Odkryj nieznane dotychczas połączenie cech produktów i potrzeb klientów

Nie mów o tym, że twoje ubrania dla psów są dobrej jakości czy w niskich cenach. Te informacje nie działają na wyobraźnię klientów. Natomiast komunikat, że twoje ubrania są ultra wytrzymałe i wodoodporne (zupełnie jak odzież sportowa dla ludzi), w dodatku pozwalają pupilowi i właścicielowi udawać się we wspólne, ekscytujące podróże, może poruszyć niejednego miłośnika psów.

Nie komplikuj

Nie używaj skomplikowanych skojarzeń i połączeń cech, które mogą zostać niezrozumiane. Im prostszy przekaz, tym lepszy efekt. Na pewno znasz te slogany: „niemiecka jakość”, „krem na zmęczoną skórę”. Czym się charakteryzują? Są proste i od razu trafiają do wyobraźni. Zamiast mówić: idealny wybór dla sportowców-amatorów, którzy pragną doświadczać ekstremalnych wrażeń wraz ze swoimi pupilami, lepiej wyraź to w prostszy sposób, np. sportowe ubrania dla psów.

Bądź wiarygodny

Nie reklamuj ubrań dla psów tak, jakby mogły służyć czworonożnym pupilom podczas wymagających wycieczek po górach, jeśli w praktyce nadają się co najwyżej na spokojny spacer po parku. Klienci szybko zweryfikują, czy jakość i przydatność produktów pokrywa się z twoim przekazem. Jeśli będą zawiedzeni, na pewno nie omieszkają zostawić swojej opinii w internecie, co skutecznie zepsuje reputację twojej marki.

Jakie są najczęstsze błędy pozycjonowania produktów?

Pozycjonowanie produktów pomaga wybić się na tle konkurencji i pozyskać wybrany segment rynku. Poznaj najczęściej popełniane błędy podczas tego procesu:

Brak konsekwencji

Wracając do wcześniej omawianego przykładu ubrań sportowych dla psów, musimy pamiętać o tym, że w pozycjonowaniu bardzo ważna jest konsekwencja. Dlatego jeśli decydujemy się na reklamowanie naszego produktu jako najlepszych ubrań na wymagające wycieczki dla psów, nie zmieniajmy co jakiś czas komunikatu na: psie ubranka – idealne dla czworonożnego eleganta. Trzymanie się spójnej koncepcji pozwala budować wiarygodność naszej marki w oczach klientów. Poza tym ciągłe zmienianie cech naszego produktu, rujnuje cały proces pozycjonowania.

Zbyt słabe lub zbyt wąskie pozycjonowanie

Próba dotarcia do jak największej grupy docelowej zawsze jest kusząca (większa grupa docelowa = więcej potencjalnych klientów). Niestety im bardziej "rozmywają się" kluczowe cechy naszych produktów, tym mniejsza jest siła pozycjonowania. Oferując po prostu ubranka dla psów, będziemy prowadzić jeden z wielu sklepów o tym samym zakresie usług. Z kolei zbyt wąskie pozycjonowanie: np. sportowe ubrania dla border collie, sprawi że nasze grono odbiorców może okazać się zbyt małe, byśmy mogli zarabiać na swoim sklepie internetowym.

Niewiarygodne pozycjonowanie

Przedstawiasz swoje produkty jako specjalistyczne ubrania sportowe dla psów, a sprzedajesz je w takich cenach, jak zwykłe ubranka? Taka strategia może odstraszyć potencjalnych klientów, ponieważ relacja ceny do opisywanej jakości budzi zastrzeżenia. Pozycjonowanie produktu to kreowanie jego obrazu w oczach klienta, ale to nie znaczy, że klient we wszystko uwierzy. Jeśli twoja strategia pozycjonowania nie będzie spójna, nie będzie też skuteczna.

Jaki wpływ na strategię marki ma koncepcja wizualna?

Budowanie marki wymaga także opracowania koncepcji wizualnej. Specjaliści od marketingu nie od dzisiaj wiedzą, że przekaz wizualny jest silniejszy od najlepszych sloganów reklamowych. Obraz przekazuje więcej informacji, jest bardziej sugestywny i lepiej przyswajalny. W przypadku firm z branży e-commerce to właśnie sklep internetowy jest miejscem, które powinno przemawiać do użytkowników trafioną kreacją graficzną. Nie wmówimy klientowi, że sprzedajemy produkty wysokiej klasy, jeśli nasz sklep będzie przypominał darmowy szablon opracowany 10 lat temu. Podobnie trudno będzie nam zyskać wiarygodność w oczach klientów, jeśli ubrania sportowe będziemy sprzedawać w sklepie oferującym przy okazji akcesoria do profesjonalnej pielęgnacji psów i kotów, a dominującym kolorem strony internetowej będzie cukierkowy róż.

Jak znaleźć klienta?

Kiedy już uporamy się z dopasowaniem naszej witryny internetowej do strategii marki i pozycjonowanych produktów, kolej na pozyskanie klientów. Ten moment to jedno z najtrudniejszych zadań jakie stoi przed właścicielami sklepów internetowych. Musimy bowiem odpowiedzieć sobie na pytanie: gdzie znaleźć naszą grupę docelową? W przypadku branży e-commerce pierwszym tropem jest oczywiście internet, a co za tym idzie: wyszukiwarka internetowa. Bardzo często droga zakupowa potencjalnego klienta zaczyna się od wpisania do wyszukiwarki tzw. słów kluczowych, które prowadzą do sklepu internetowego. Co zrobić, by klienci poszukujący produktów z twojego asortymentu, trafiali do twojego sklepu? Pozycjonować sklep.

Od czego zacząć pozycjonowanie?

Pozycjonowanie to dość długi i skomplikowany proces. Zanim zlecimy tę usługę firmie zewnętrznej, wybierzmy odpowiednie słowa kluczowe, bo to od nich zależy jego efektywność. Przyjrzyjmy się bliżej typom słów kluczowych:

Brandowe

Najczęściej wpisują je osoby, które wiedzą jak nazywa się twoja marka, ale nie pamiętają dokładnego adresu WWW.

Wybierając nazwę sklepu, postaraj się aby była prosta (łatwo zapadała w pamięć) i niepowtarzalna. W przeciwnym wypadku potencjalny klient, wpisując nazwę twojej firmy w wyszukiwarkę, może w pierwszej kolejności trafić na stronę WWW konkurencji. Ponadto nazwa marki powinna być jednocześnie nazwą domeny, co ułatwi pozycjonowanie strony na tę frazę.

Ogólne frazy

To frazy składające się z jednego albo dwóch wyrazów. Pozycjonowanie na takie frazy zwykle jest kosztowne i mało skuteczne. Po pierwsze konkurencja na frazy typu „sklep zoologiczny” jest bardzo wysoka, po drugie osoba wpisująca taką frazę może szukać np. akwarium dla bojownika, a nasz asortyment to psie ubranka sportowe.

Long-tail (tzw. długi ogon)

To słowa kluczowe składające się z 3 lub więcej wyrazów, np.: „ubranka dla psów”, „plecak dla psa”. Użytkownik, który wpisuje tak dokładne słowa kluczowe, zwykle wykazuje większy potencjał zakupowy. Poza tym najczęściej dokładniejsze słowa kluczowe można pozycjonować mniejszym kosztem. Niestety bardzo precyzyjne frazy mają mniejszą liczbę wyszukań.

Wybierając frazy, musimy odnaleźć złoty środek pomiędzy frazami ogólnymi (które mogą nas wiele kosztować, mieć mniejszą skuteczność, ale generować ruch na stronie), a frazami ściśle odpowiadającymi strategii marki i pozycjonowania produktu (takie frazy mogą być bardzo skuteczne, ale także bardzo rzadko wpisywane). 

Przykład 3.

Jeśli prowadzisz sklep zajmujący się wyłącznie sprzedażą sportowych ubranek dla psów, fraza „sklep zoologiczny” nie będzie dla ciebie zbyt skuteczna, ale już „ubrania dla psów” mogą wygenerować wartościowy ruch na stronie. Warto też, abyś wybrał kilka fraz typu long tail, które będą wpisywali użytkownicy potencjalnie zainteresowani twoim produktem. Taką frazą może być zarówno: „ubranie sportowe dla psa”, jak i „podróż z psem w góry”.

Obecność w social media – czy to ważne w strategii marketingowej?

Internet to nie tylko wyszukiwarki. Całkiem możliwe, że twoja grupa docelowa często korzysta z mediów społecznościowych. Nie zmarnuj tej szansy dotarcia do klientów i wykorzystaj social media w strategii swojej marki. Możesz zacząć, jak większość firm, od obecności na Facebooku. Po pierwsze ma on największy zasięg, po drugie pozwala tworzyć płatne reklamy czy promować wpisy. Obecność twojego sklepu w social media wzbudza także zaufanie. Jeśli posiadasz sporo fanów na Facebooku, najpewniej prowadzisz godny polecenia sklep.

Nie daj się skusić ofertami typu: pozyskaj milion nowych fanów na Facebooku. Sklep z niszowymi produktami, który ma kilkaset tysięcy fanów na Facebooku, zamiast zaufania, wzbudza podejrzenia.

Zachęcając użytkowników sklepu internetowego do polubienia profilu sklepu na Facebooku zyskujesz:

  • Grono odbiorców, których na bieżąco (i co ważne – bezpłatnie) możesz informować o nowościach i promocjach.

  • Miejsce, w którym dzielisz się swoją wiedzą i doświadczeniem, co stanowi wartość dodaną w branży e-commerce. Jeśli potrafisz tworzyć angażujące i przydatne treści na swoim Facebooku, istnieje spora szansa, że liczba osób śledzących profil twojego sklepu zacznie się powiększać, a tym samym zyskasz (znowu bezpłatnie) potencjalnych klientów.

  • Możliwość nawiązania dialogu – profil w social media może być kopalnią wiedzy na temat oczekiwań twoich klientów. Uważnie słuchając swoich odbiorców, będziesz mógł doskonalić swoją strategię kreowania marki.

  • Skuteczne narzędzie do wspierania strategii marki.

Pamiętaj jednak, że Facebook nie jest jedynym medium społecznościowym. Otwórz się na preferencje swoich klientów i bądź obecny także w innych mediach społecznościowych. Może twoja grupa docelowa woli czytać krótkie wpisy na Twitterze lub oglądać ciekawe zdjęcia psów, które zdobywają góry w ubraniach sportowych? Jeśli twój biznes to także twoja pasja, wykorzystaj swoją wiedzę do prowadzenia bloga. Pomoże ci to w pozycjonowaniu sklepu, pozyskaniu lojalnych klientów, budowaniu strategii marki.

Jak wybrać domenę sklepu?

Nazwa naszej marki jest istotnym elementem kreowania jej strategii. Jak zostało już wyżej wspomniane, nazwa marki powinna być zbieżna z nazwą domeny. Co jeszcze jest ważne?

Polskie znaki

Wybierając domenę należy unikać polskich znaków. Najlepiej, aby nazwa naszej marki nie miała ich w ogóle, jednak jeśli już zdecydujemy się na nazwę typu „Szczęśliwy pupil”, wybierzmy domenę bez polskich znaków, np. szczesliwypupil.pl.

Długie nazwy

Jeśli to możliwe, unikaj długich nazw. Zwykle trudno je zapamiętać, poza tym są uciążliwe do wpisywania.

Długa nazwa + myślniki to najgorsze co możesz zrobić swojej marce. Nazwa domeny: ubrania-dla-reksa.pl nie tylko wygląda źle, ale też jest trudna do przekazania klientowi podczas rozmowy. Poza tym łatwo o błąd, kiedy wpisujemy ją do przeglądarki internetowej. Wyjątkiem są nazwy, które wpadają w ucho, są przewrotne lub mają jakieś znaczenie, np. przygodareksa.pl.

Rozszerzenie

Większość ludzi automatycznie wpisuje nazwę domeny z końcówką pl lub com. Nie utrudniaj im życia i przy okazji nie odbieraj sobie potencjalnych klientów. Oszczędność na nazwie domeny jest dobrą drogą do zrujnowania potencjału twojego sklepu internetowego. Po pierwsze internauci nie będą umieli poprawnie wpisać nazwy twojego sklepu (tym samym będziesz tracił potencjalnych klientów). Po drugie, mało popularne rozszerzenia nie wyglądają profesjonalnie, a tym samym negatywnie wpływają na strategię marki.

Zajęta nazwa marki

Twoja wymarzona nazwa jest już zajęta? Nie wpadaj w panikę. Jeśli chcesz pozycjonować się na frazę „psie ubranka”, możesz zrezygnować z nazwy domeny, która będzie jednocześnie nazwą twojej marki, a zamiast tego wybrać domenę: psieubranka.pl. Słowo kluczowe w nazwie domeny pozytywnie wpływa na pozycjonowanie frazy.

Pozycjonowanie jest kluczowe dla sukcesu twojego sklepu internetowego, jednak algorytmy Google szybko się zmieniają. Wybierając nazwę swojej marki, a tym samym domeny, skup się na kwestiach związanych z marketingiem. Idealna dla pozycjonowania nazwa domeny z czasem może przestać mieć jakiekolwiek znaczenie w walce o pozycje w wyszukiwarce.