Poradnik Przedsiębiorcy

Marketing narracyjny - opowiedz historię swojego sukcesu

Umiejętność tworzenia przez firmy intrygujących opowieści dotyczących przedmiotów jest procesem trudnym, ale w perspektywie czasu stanowi niewątpliwy atut. Słuchanie porywających historii już na stałe wpisało się bowiem w upodobania społeczne. Wszelkiego rodzaju narracje można dostrzec w każdej dziedzinie życia - literaturze, filozofii czy polityce - a w ostatnim czasie stało się również nieodłącznym elementem strategii marketingowej. Jakie zatem znaczenie ma marketing narracyjny dla firm i w jaki sposób wpływa na jej sukces?

Marketing narracyjny - zwykłe przedmioty, niezwykłe historie

Marketing narracyjny pozwala na tchnięcie nowego życia w zwyczajne przedmioty i miejsca. Wyobraź sobie, że szukasz domu w górskiej miejscowości, który zamierzasz kupić, by spędzać w nim wakacje. Sprzedawca oprowadza cię po ładnej, choć może nieco zaniedbanej chatce z drewna. Krótko mówiąc - nic nadzwyczajnego. Twój przewodnik jednak wie, jak przekonać niezdecydowanych: opowiada ci historię tego miejsca. Dowiadujesz się o ciekawych losach ludzi, którzy niegdyś tu mieszkali, poznajesz opowieść o budowniczym tych murów. Nagle zwyczajny dom nabiera w twoich oczach wartości, dostrzegasz jego charakter i czujesz pewną więź z poprzednimi lokatorami… Nie zastanawiasz się dłużej - ściskasz dłoń sprzedawcy i finalizujesz transakcję.

To dlatego na aukcjach internetowych możesz zobaczyć mnóstwo z pozoru pospolitych przedmiotów, które dzięki ciekawemu opisowi od sprzedawcy dobrze się sprzedają. To dlatego też bardziej oblegane są punkty gastronomiczne - kawiarnie, restauracje, cukiernie - za którymi kryje się jakaś historia. Może tu chodzić np. o interesującą postać założyciela albo o udokumentowane wizyty znanych ludzi.

Przykład 1.

Zasady marketingu narracyjnego doskonale wykorzystał, choć nieświadomie, jeden z użytkowników serwisów aukcyjnych. Wystawił on na sprzedaż pierścionek zaręczynowy, który miał podarować swojej narzeczonej. Nie byłoby w tym nic zaskakującego, gdyby nie intrygujący opis produktu i cała historia, która się za nim kryje. Sprzedający opisał, że chce pozbyć się pierścionka za wszelką cenę, ponieważ przypomina mu o nieszczęśliwym zawodzie miłosnym i zdradzie jego partnerki, a sam przedmiot ciąży na nim jak klątwa i przynosi pecha. W konsekwencji pierścionek o wartości około 500 zł został zlicytowany za ponad 1000 zł, a czynnikami, które zadecydowały o sukcesie sprzedaży, była autentyczna i dramatyczna historia oraz wzbudzenie współczucia.

Marketing narracyjny - przykłady

Dlaczego warto stosować marketing narracyjny?

Argumentów, które przemawiają za stosowaniem storytellingu, jest naprawdę dużo. Najważniejsze z nich zamykają się w pięciu kwestiach: 

  1. Opowieść lepiej działa na wyobraźnię i emocje odbiorcy, często odwołuje się do ich potrzeb. W przeciwieństwie do liczb czy oczywistych faktów zapada w pamięć i kreuje obraz marki czy produktu w oczach klienta.

  2. Dobra historia wyróżnia markę na tle konkurencji i sprawia, że jest unikalna.

  3. Przekaz opowieści zawiera tzw. “call to action”, przez co inspiruje i skłania np. do zakupu danego produktu.

  4. Niewątpliwym atutem storytellingu jest możliwość opowiadania i przekazywania dalej tej opowieści. W dobie rosnącej popularyzacji mediów społecznościowych taka zaleta powoduje, że komunikat może trafić do szerokiego grona odbiorców, a wskutek tego wzrasta budowanie świadomości marki.

  5. Marketing narracyjny budzi większe zaufanie niż reklama, przez co zwiększa się szansa na jego skuteczność.

Storytelling, czyli jak opowiadać by inni chcieli słuchać? - przykłady

Siła, z jaką funkcjonuje marketing narracyjny, jest duża. Nie dziwi zatem fakt, że miara, z jaką oddziałuje dobra narracja, stanowi wręcz podwaliny dla content marketingu. A to już tylko krok do zdobycia zaufania i lojalności klienta. Jak zalety storytellingu wykorzystały marki, dzięki którym nie dość, że stały się rozpoznawalnymi, to przede wszystkim potrafiły na tyle zainteresować produktem, by następnie skłonić do jego zakupu i wywołać chęć dzielenia się informacjami na jego temat z innymi?

Nike - zdeterminowany bohater

Najlepszym przykładem zastosowania storytellingu jest historia Nike, w której założycieli marki, Billa Bowermana i Phila Knighta, połączyło nie tylko zacięcie biznesowe, lecz przede wszystkim zamiłowanie do sportu. Zanim marka stała się rozpoznawalna i funkcjonowała pod obecną nazwą, właściciele początkowo zajmowali się sprzedażą obuwia sprowadzanego z Japonii od marki Onitsuka Tiger. Działali wówczas jako Blue Ribbon, a za biuro, magazyn i sklep służył im niewielki garaż. Przełomowym momentem w historii firmy było zakończenie współpracy z Japończykami i chęć rozpoczęcia działalności nad własną linią obuwniczą, a to z kolei wiązało się ze zmianą nazwy firmy i logotypu oraz - co najważniejsze - stworzenie nowego unikalnego obuwia. Sama nazwa “Nike” swój początek zawdzięcza jednemu z pracowników, któremu przyśniła się grecka bogini zwycięstwa. Sen okazał się proroczy i skutecznie korespondował z przesłaniem firmy, czyli motywowaniem, by nigdy się nie poddawać i za wszelką cenę pokonywać własne słabości. Nieprzypadkowe jest również logo, proste i zapadające w pamięć, które swoim kształtem przypomina po prostu skrzydło bogini Nike. Co ciekawe, firma za jego stworzenie zapłaciła autorce zaledwie 35 dolarów. Nikt wtedy jeszcze nie przypuszczał, że stanie się ono rozpoznawalnym na całym świecie symbolem, nie tylko przez sportowców. Ostatnim, wieńczącym sukces elementem nowej strategii marki był produkt - unikalne obuwie, które sportowcom zapewniałoby większą szybkość i lepsze wyniki. Pomysł na stworzenie “waflowej” podeszwy, która będzie lekka i zapewni przyczepność, zrodził się… podczas śniadania. Otóż, inspiracją do projektu obuwia były gofry zaserwowane rano Bowermanowi przez jego żonę.

Z biegiem lat pracowano nad rozwojem produktu, stale go udoskonalając. Jednak od momentu wprowadzenia pierwszej kolekcji na rynek, niezmienne pozostało przesłanie firmy - buty przeznaczone są dla osób, które są zdeterminowane do pracy nad sobą, ciągłego udoskonalania siebie i się nie poddają. Osiągają zamierzony cel i wyznaczają sobie kolejne, do których osiągnięcia za wszelką cenę dążą.

Autonarracja a budowanie wizerunku

Marketing narracyjny to nie tylko opowieści o przedmiotach czy miejscach - to także historie ludzi. Mowa tu o tzw. twarzach marki, czyli zazwyczaj jej szefach i założycielach. Do legendy przeszły historie potężnych dziś firm z Doliny Krzemowej (HP, Apple itp.), zakładanych w garażach przez pasjonatów i hakerów. Trzeba też tu wspomnieć o ekscentrycznym miliarderze Richardzie Bransonie - opowieść o jego szalonym życiu jest motorem napędowym i budulcem wizerunku koncernu Virgin, którym kieruje.

Ciężko pracowałeś na sukces swojej firmy? Jesteś dumny, że stworzyłeś coś z niczego? Opowiedz o sobie innym, przedstaw się potencjalnym klientom - wykorzystaj marketing narracyjny. Historia twojej drogi do zwycięstwa zainspiruje tych, którzy pragną dojść na sam szczyt. A podobni do ciebie ludzie biznesu łatwiej ci zaufają, czując więź i wspólnotę losów. Można też wybrać inną narrację - na przykład storytelling o “zwykłym człowieku”. Jeśli inni uważają cię (i prowadzoną przez ciebie firmę) za kogoś wyniosłego i oddalonego od problemów przeciętnych ludzi, pokaż, że tak naprawdę jesteś podobny do nich. Pamiętaj tylko, żeby nie popaść w groteskę!

Czy marketing narracyjny ma sens? - podsumowanie

Tworzenie i opowiadanie historii, w sposób, który przyciągnie uwagę, nie jest łatwym wyzwaniem. W dobie silnej konkurencji coraz trudniej znaleźć sposoby, które wyróżnią markę wśród pozostałych. Nie ulega wątpliwości, że skutecznym narzędziem w tym celu jest marketing narracyjny. Klient decydujący się na zakup produktu chce bowiem wierzyć, że ten, który kupuje, jest wyjątkowy, za nim oprócz parametrów technicznych kryje się ciekawa historia. Historia, z którą chce się utożsamiać. Historia, która jest odpowiedzią na jego potrzeby i marzenia. I w końcu historia, którą będzie chciał opowiadać innym.