Chcesz opowiedzieć swoim klientom o marce, którą tworzysz? To bardzo dobre rozwiązanie pod warunkiem, że dobrze wiesz, jak taka opowieść powinna być skonstruowana. Dobra konstrukcja opowieści pozwala zaciekawić i podtrzymać uwagę słuchaczy, prowadząc ich jak po sznurku przez kolejne zwroty akcji aż do morału. Storytelling ma bowiem swoje reguły, których warto się trzymać, by twoja opowieść zabrzmiała jak najlepiej!
Storytelling - co musisz wiedzieć o dobrej opowieści?
Dobrze opowiedziana historia okazuje się magnesem na odbiorców i ma to swoje uzasadnienie. Lubimy słuchać ciekawych opowieści i łatwo utożsamiamy się z ich bohaterami. Kreślone słowami obrazy pozostają w naszej wyobraźni na dłużej i są bardziej sugestywne niż sztywne fakty podane w tabelach i wykresach. Dlatego storytelling tak chętnie wybierany jest przez wielu specjalistów od marketingu i reklamy.
Czy jednak każda historia w podobny sposób trafia do odbiorców? Eksperci od storytellingu wyróżnili sześć różnych typów fabuł, które szczególnie przemawiają do słuchaczy - to opowieści typu “kim jestem?”, “dlaczego jestem tutaj?”, “wiem, o czym myślisz”, opowieści uczące, opowieści o wartościach w działaniu oraz przedstawienie wizji. Wszystkie typy mają jednak pewne cechy wspólne, które stanowią trzon opowieści.
Co ma wspólnego storytelling ze szkolnym wypracowaniem?
Pamiętasz pewnie z czasów szkolnych powtarzane przez polonistów stwierdzenie, że dobre wypracowanie musi mieć wstęp, rozwinięcie i zakończenie? Istniały też określone proporcje, według których wstęp czy zakończenie nie mogło być zbyt długie w stosunku do rozwinięcia itp. Podobnie sprawa ma się z opowieścią - również skonstruowana jest z trzech ważnych elementów:
- kontekstu
- akcji
- morału
Choć wspomniany stosunek długości każdej z części nie jest już tak bardzo istotny, ważna jest za to kolejność tych elementów. Kontekst pozwala na wprowadzenie słuchacza w klimat opowieści, w charakterystykę bohaterów, specyfikę czasu i miejsca. Akcja to wszystko to, co dzieje się w określonym kontekście. Morał - jak to w opowieściach bywa - podsumowuje i daje przesłanie. Przyjrzyjmy się każdemu z elementów osobno.
Kontekst
Kontekst jest bardzo ważnym elementem opowieści, właściwym wprowadzeniem do niej. Choć wielu opowiadających pomija kontekst lub traktuje go zdawkowo, może on mieć decydujący wpływ na dalsze reakcje słuchaczy i ich emocjonalne nastawienie do opowieści. Dobrze przedstawiony kontekst pozwala właściwie zrozumieć przesłanie opowiadanej historii. Dla dobrego przedstawienia słuchaczom kontekstu opowieści należy zadać sobie przed jej rozpoczęciem cztery pytania:
-
Kto jest głównym bohaterem historii?
-
Gdzie i kiedy dzieje się akcja opowieści?
-
Jakie przeszkody ma przed sobą bohater?
-
Jaki jest jego cel?
Jeśli odpowiedzi na te pytania przekażesz swoim słuchaczom, stworzysz kontekst opowieści. To, w jakiej formie zostanie on przedstawiony, zależy wyłącznie od ciebie - ważne jest jednak, aby pojawił się on w początkowej fazie opowieści.
Akcja
To, jaka będzie akcja twojej opowieści, zależy od tego, jaki typ historii wybierzesz. Bardzo często wykorzystywanym modelem jest jednak ten oparty na porażkach, z których bohater wyciąga stosowne wnioski, wytrwale dąży do sukcesu i ostatecznie go osiąga. Niemal zawsze kluczowym elementem dla wszystkich typów historii są przeszkody lub nieprzyjaźnie nastawione do bohatera osoby - pomyśl zatem, jak twój bohater będzie musiał je pokonać. Przeszkody będą budowały w historii element napięcia, jednak pamiętaj, że nie może być ich też zbyt wiele.
Morał
Jest to ważna część każdej prawie opowieści. Tak jak w bajce, tak i marketingowym storytellingu, morał wieńczy historię i przedstawia, czego bohaterowie nauczyli się podczas swojej przygody, jakie wnioski wyciągnęli, co osiągnęli itp. Dbaj o to, aby morał nie wydawał się przemądrzały, a zawierał raczej konkretne, cenne i pożyteczne dla porady.
Gdy dobierzesz już właściwy typ fabuły i dopracujesz każdy ze wspomnianych wyżej elementów swojego storytellingu, weź pod uwagę jeszcze emocje, jakie występują w opowieści. Zdecyduj, jakie nacechowanie emocjonalne jest odpowiednie dla twojej marki - czy stawiasz raczej na przebojowość, silne bodźce emocjonalne, czy raczej na spokojny i stonowany klimat rodzinny? Gdy wszystko dopiąłeś na ostatni guzik, pozostaje ci tylko przedstawienie opowieści odbiorcom. Dobry storytelling przyciągnie ich do twojej marki jak magnes.
