Proces zakupowy, czyli to, o czym kilka słów pojawić musiało się w każdej niemal książce o marketingu, uległ istotnej zmianie. Wszystko za sprawą wzrostu znaczenia internetu, a w szczególności licznych opinii i rekomendacji, które można znaleźć w sieci. W procesie zakupowym pojawił się bowiem Zerowy Moment Prawdy (ang. Zero Moment of Truth, w skrócie ZMOT). Potencjalny klient zanim podejmie decyzję, szuka w internecie jak najwięcej informacji o produkcie, który go zainteresował. Gdy planujesz strategię marketingową, tego Momentu po prostu nie możesz pominąć.
Klasyczny wzorzec procesu zakupowego
Specjaliści wyróżniali do niedawna trzy etapy takiego procesu: Bodziec, Pierwszy Moment Prawdy oraz Drugi Moment Prawdy. Bodziec (ang. Stimulus) to na przykład komunikat reklamowy, z którego klient dowiaduje się o naszym produkcie i jego cechach. Pod wpływem Bodźca klient udaje się do sklepu i tam następuje jego pierwszy bezpośredni kontakt z naszym produktem - Pierwszy Moment Prawdy (ang. First Moment of Truth). Wtedy zapada kluczowa decyzja, czy klient decyduje się na kupno naszego produktu, czy też wybierze inny. Jeśli kupi nasz produkt, dochodzi do Drugiego Momentu Prawdy (ang. Second Moment of Truth), czyli zweryfikowania w praktyce tego, co pojawiło się w Bodźcu. Gdy produkt nie spełni obietnic, klient na pewno do niego nie powróci.
Kiedy pojawił się ZMOT?
Termin Zero Moment of Truth został rozpowszechniony przez Jima Lecinskiego, dyrektora działu handlowego Google. Lecinski w książce "Winning a Zero Moment Of Truth" z 2011 r. nowy element procesu zakupowego umieścił pomiędzy Bodźcem a Pierwszym Momentem Prawdy. Zerowy Moment Prawdy następuje wtedy, gdy pod wpływem Bodźca zainteresowana produktem osoba zaczyna weryfikację, czy to, co usłyszała w reklamie było prawdą, czy też nie. ZMOT tym różni się od FMOT, że weryfikacja nie jest dokonywana bezpośrednio, lecz za pośrednictwem internetu.
Potencjalny klient zaczyna wyszukiwać informacji o produkcie w sieci - przegląda recenzje, komentarze, opinie, testy wideo. Nierzadko sam na forach i portalach społecznościowych pyta internautów o to, czy produkt wart jest polecenia. Równocześnie obserwuje również podobne produkty i żeby wybrać najlepszą ofertę, korzysta z dostępnych w internecie porównywarek cenowych. To jest właśnie Zerowy Moment Prawdy.
Jak klienci wykorzystują ZMOT?
84% kupujących przyznaje, że to właśnie ZMOT w największym stopniu wpłynął na ich decyzje. Tak mówią wyniki ankiety przeprowadzonej na 5000 osób, które w swojej książce przywołuje Jim Lecinski. Co trzeci badany uznał, że recenzja, z którą zapoznał się w internecie, znacząco wpłynęła na zmianę decyzji.
Najczęściej ZMOT pojawia się w branży samochodowej, ubezpieczeniowej i podróżach - co najmniej 95% klientów zainteresowanych produktami tych branż szuka wcześniej opinii w sieci.
Zwyciężyć Zero Moment of Truth
Jak wyprzedzić konkurencję w ZMOT? Co szczególnego musi posiadać marka, jeśli nie chce zostać w blokach w wyścigu po klienta? Lecinski proponuje, aby przed podjęciem strategii mającej na celu przybliżyć naszą markę do zwycięstwa w Zerowym Momencie Prawdy, zadać sobie cztery pytania:
-
Zaczynasz wpisywać nazwę swojego produktu w wyszukiwarkę. Jakie podpowiedzi pokazują ci się, zanim skończysz pisać?
-
Czy twoja strona internetowa jest w czołówce wyników wyszukiwania?
-
Jak twoja marka sytuuje się w fachowych rankingach produktów i na stronach z ich recenzjami?
-
Co widzą ludzie, którzy w wyszukiwarkę wpiszą hasła z twoich reklam telewizyjnych?
Jeśli któraś z odpowiedzi na powyższe pytania nie jest dla ciebie satysfakcjonująca, czas żebyś podjął pewne zmiany. Gdy je zastosujesz, twoje szanse na zwycięstwo w ZMOT znacząco wzrosną.
Kilka kroków do zwycięstwa ZMOT
Najważniejszym krokiem jest postawienie na komunikację z klientem w sieci. Rozmawiaj z nim, doradzaj, odpowiadaj na pytania, rozwiewaj wątpliwości. Włączaj się w dyskusje o twoich produktach na forach i w portalach społecznościowych. Pamiętaj jednak o tym, żeby reagować szybko! Szybka reakcja zarówno na głosy klientów, jak i na różne zdarzenia pozarynkowe to jeden z kluczy do sukcesu.
Ważne jest opracowanie strategii promowania swojej marki i produktów w wyszukiwarkach. Koniecznie sprawdź, w jaki sposób internauci szukają towarów z branży, w której działasz. Jak wypadasz w tych wyszukiwaniach? Popracuj nad tagami i słowami kluczowymi - ułatwisz w ten sposób znalezienie cię w internecie.
Nie zapominaj o wideo! Doceń znaczenie YouTube’a i staraj się udostępniać filmy dotyczące twoich produktów lub twojej marki ogółem. Pokazuj testy, zastosowania, innowacje, porady ekspertów.
Otwórz się na social media. Prowadź aktywnie fanpage na Facebooku, firmowego bloga oraz wideobloga, przypominaj o sobie na Twitterze. Pozwoli na to lepszą interakcję z klientami i zapewni marce większy rozgłos. Staraj się również dopracować newsletter - zarówno pod względem treści, jak i częstotliwości dostarczania.
Jeśli skoordynujesz wszystkie te działania, możesz mieć pewność, że twoje szanse na zwycięstwo w ZMOT niewiarygodnie wzrosną. Nie zapominaj jednak o klasycznych elementach - Pierwszym i Drugim Momencie Prawdy. W FMOT zadbaj o ostateczne przekonanie klienta, że wybierając twój produkt, podejmuje najlepszą decyzję. W SMOT - nie pozwól, by tej decyzji choć w małym stopniu pożałował.
Zwycięstwo w Drugim Momencie Prawdy jeszcze bardziej zwiększy szansę zwycięstwa w ZMOT. Wystarczy, że klient pozostawi pozytywną opinię o produkcie w internecie, a to dla innych potencjalnych klientów będzie najlepszy znak, że twoja marka warta jest uwagi.
