Słowa kluczowe - dobór i analiza

W ostatnich częściach naszego cyklu pisaliśmy o tym, na czym polega marketing w wyszukiwarkach internetowych, jaka jest jego specyfika, a także jakie są jego dwa najważniejsze rodzaje. Zaczęliśmy przyglądać się pierwszemu z nich - optymalizacji pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO). Wspomnieliśmy już o pewnych ogólnych kryteriach branych pod uwagę przez roboty wyszukiwarek internetowych. Teraz przyjrzymy się dokładnie kilku z nich. Zaczniemy od tematu słów kluczowych, o których w kontekście SEO pewnie już nieraz słyszałeś. Przypomnijmy - słowa kluczowe to takie słowa lub frazy, które są przez użytkownika internetu wpisywane w wyszukiwarkę. Słowa kluczowe określają to, czego użytkownik poszukuje. Im więcej słów kluczowych znajdzie się na twojej stronie, tym łatwiej internauta trafi na nią. W tej części cyklu omówimy, na czym polega istota słów kluczowych i w jaki sposób określana jest konkurencyjność kluczowych fraz. W dalszej kolejności powiemy ci, w jaki sposób optymalnie dobrać odpowiednie słowa kluczowe oraz z jakich narzędzi korzystać przy ich wyszukiwaniu. Na koniec wyjaśnimy ci, od czego zależy długość fraz kluczowych i co to jest “strategia długiego ogona”.

Słowa kluczowe - istota

Na czym polega “kluczowość” słów kluczowych? Jak już wspomnieliśmy, słowa kluczowe określają to, czego poszukuje w wyszukiwarce użytkownik internetu. W tej sytuacji możemy mówić o nim jako o twoim potencjalnym kliencie - ma jakąś określoną potrzebę, a twoja firma, za pośrednictwem serwisu internetowego, ma za zadanie ją zaspokoić. Aby jednak użytkownik stał się twoim klientem, musi po pierwsze trafić na twoją stronę. Zadanie to nie jest proste, ale pomożemy ci osiągnąć sukces!

Musisz poznać słowa kluczowe, które stosują w wyszukiwarkach twoi potencjalni klienci. Im więcej razy na twojej stronie znajdzie się określone słowo kluczowe, tym łatwiej użytkownik odnajdzie ją w wynikach wyszukiwania. Czy istnieje jakaś liczba, która określa, ile razy słowo kluczowe (rozumiane jako pojedyncze słowo lub fraza) powinno znaleźć się w treści twojej strony internetowej? W sieci można znaleźć opinie, że słowo kluczowe na określonej stronie powinno zostać powtórzone nie mniej niż 3 razy i nie więcej niż razy 10. Są to jednak granice umowne.

Zbyt mała liczba powtórzonych słów kluczowych na stronie może nie przynieść efektów, za to zbyt duża może sprawić, że treść na stronie będzie mało czytelna i nieco “sztuczna”. Oprócz samej liczby słów kluczowych ważne jest również ich rozmieszczenie na stronie, które czasami nosi nazwę “gęstości”. Pamiętaj o tym, że roboty wyszukiwarek, które indeksują słowa kluczowe na stronie, patrzą na nią “od góry do dołu” - więc szczególnie zwracaj uwagę na obecność słów kluczowych w początkowych partiach stronach. Gdzie zatem należy je umieszczać?

1. Tytuł strony internetowej.
2. Metatagi (metaznaczniki).
3. Treść strony, ze szczególnym uwzględnieniem nagłówków oraz śródtytułów i pierwszych akapitów tekstu.
4. Anchor texty, czyli teksty umieszczane między znacznikami i , służące do umieszczania linków w treści strony.
5. Opisy obrazów, grafik oraz filmów umieszczonych na stronie.
6. Jeśli to możliwe, również w domenie danej strony.

Musisz teraz sam określić, jakie słowa kluczowe mogą być stosowane przez twoich potencjalnych klientów. Na samym początku postaraj się zrobić jak najbardziej ogólny spis słów kluczowych, a potem staraj się doprecyzować. Stwórz własny repertuar słów kluczowych i wykorzystaj go w promocji twojej strony.

Konkurencyjne słowa kluczowe

Zanim jednak zdecydujesz się przeprowadzić wybór określonych słów kluczowych dla stron w twoim serwisie internetowym, musisz sprawdzić coś, co nazywane jest konkurencyjnością fraz kluczowych. Polega to właśnie na określeniu, jak bardzo konkurencyjne jest określone słowo kluczowe, czyli jak trudne może być jego dobre wypozycjonowanie. Przedstawimy ci kilka sposobów, dzięki którym można określić konkurencyjność fraz kluczowych. Pamiętaj jednak, że najważniejsza w przypadku oceny konkurencyjności jest dobra, dogłębna analiza wyników otrzymanych z różnych źródeł.

1. Prostą i często polecaną metodą jest wpisanie określonego słowa kluczowego w wyszukiwarkę i sprawdzenie, ile łącznie wyników wyszukiwania “wyrzuciła”. Jest to jednak dyskusyjny sposób sprawdzania konkurencyjności i często specjaliści od SEO negują jego użyteczność.
2. Wykorzystanie specjalnych narzędzi SEO, których przykładem może być np. ta wtyczka do Firefoksa lub narzędzia płatne, takie jak Market Samurai czy Search Metrics. Dzięki wyspecjalizowanym narzędziom rzetelniej ocenić możemy konkurencyjność danych fraz niż w przypadku liczby wyszukań w Google.
3. Warto wesprzeć się również dodatkowym narzędziem, jaki jest Google Trends. Pokaże ci, jakie były niedawne trendy w wyszukiwaniach i czy pewne słowa kluczowe nie są sprzężone z określonym okresem roku.

Ocena konkurencyjności fraz opiera się na analizie wielu czynników, w tym także ocenie linków doprowadzających do stron oraz jakości witryn, z których one pochodzą. Dobrze “linkowane” strony są trudnym konkurentem w walce o wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Konkurencyjność fraz jest też w pewnym stopniu związana z branżą - niewątpliwie spora konkurencja wiąże się z branżą finansową, ubezpieczeniową, doradczą.

Jak dobrać słowa kluczowe? Metody

Kiedy zweryfikowałeś już konkurencyjność określonych fraz, możesz przejść do etapu doboru słów kluczowych dla stron twojej witryny firmowej. Przyjrzymy się teraz metodom, za pomocą których możesz dokonać ich doboru, a w dalszej kolejności - wyboru. Wiesz już, że skutecznym sposobem jest rozpoczęcie pracy od zebrania słów kluczowych związanych z twoją firmą.

Zacznij spisywać wszystkie słowa, które mogą wpisać w wyszukiwarkę twoi potencjalni klienci - zacznij od słów ogólnych, określających np. rodzaj usług lub produktów, powiedzmy malowanie, restauracja lub rowery. Pojedyncze słowa kluczowe, mimo że często wyszukiwane, raczej nie wpłyną pozytywnie na skuteczne pozycjonowanie twojej strony ze względu na wysoką konkurencyjność. Warto zatem nieco rozwinąć frazę kluczową. Możesz tego dokonać na kilka sposobów.

1. Regionalizuj - dodaj do słowa kluczowego nazwę miejsca, regionu, którego mieszkańcy zdają się dla ciebie grupą docelową. Zawężenie lokalne sprawdza się przede wszystkim w przypadku firm świadczących usługi w danym regionie, posiadających stacjonarny punkt sprzedaży lub usług, a także w przypadku różnego rodzaju instytucji kulturalnych lub rozrywkowych, restauracji, klubów. Wówczas frazy mogą wyglądać następująco - malowanie Wrocław, restauracja Psie Pole, rowery Oława.
2. Konkretyzuj - może okazać się bowiem, że nie prowadzisz biznesu, w którym możesz wykorzystać skutecznie frazy lokalne (np. firmy internetowej, hurtowni/magazynu, firmy usługowej o szerokim zasięgu). Wtedy możesz posłużyć się dodatkowym określeniem wspomnianego wcześniej słowa - może to być np. malowanie sufitów lub rowery turystyczne.
3. Uszczegóławiaj - zarówno w przypadku zastosowania fraz lokalnych, jak i konkretyzujących, dwuczłonowa fraza kluczowa może okazać się niezbyt skuteczna i nie dawać twojej stronie zbyt wysokiej pozycji na SERP-ach. Dlatego warto pomyśleć o tym, czy nie dodać do frazy jeszcze jednego przymiotnika, którego mogą użyć internauci w wyszukiwarce. Zależy im, żeby pośród wielu ofert wybrać najtańszą, najlepszą - ogółem - najbardziej dopasowaną do ich potrzeb. Wykorzystaj to i stwórz frazę najtańsze malowanie Wrocław czy najlepsze rowery turystyczne.
4. Daj szansę innym! Zapytaj twoich krewnych czy znajomych o to, jakie słowa wpisaliby w wyszukiwarkę, aby znaleźć twoje produkty lub usługi. Może przynieść to całkiem nowe spojrzenie na słowa kluczowe!

Często skutecznym sposobem, choć niezbyt fair, jest podglądanie konkurencji. Sprawdź, na jakie słowa pozycjonuje konkurencyjna firma, która zajmuje lepszą pozycję w wyszukiwarce. Wyciągnij z tego odpowiednie wnioski. Możesz również skorzystać z narzędzi, które pozwolą ci wyszukać odpowiednie słowa kluczowe.

Narzędzia pomocne w wyszukiwaniu słów kluczowych

Przy doborze słów kluczowych możesz wykorzystać również rozmaite narzędzia sieciowe. Przedstawimy kilka z nich - niektóre są bardzo proste, inne nieco bardziej zaawansowane. Dzięki nim możesz tworzyć nowe słowa kluczowe lub obserwować, czy i jak popularne są określone frazy.

1. Najprostszym sposobem jest skorzystanie z sugestii w wyszukiwarce Google. Zacznij wpisywać określone słowa i sprawdź sugestie - są to bowiem podobne hasła wyszukiwane wcześniej w Google. Takie podpowiedzi możesz znaleźć albo na SERP-ie, pod wynikami wyszukiwania, albo jako podpowiedzi przy wpisywaniu frazy w polu wyszukiwania.
2. Kolejnym prostym narzędziem, służącym generowaniu fraz kluczowych z pojedynczych słów jest Keyword Mixer. Sprawdza się głównie przy dłuższych frazach, szczególnie z elementem lokalnym lub konkretyzującym.
3. Narzędziem działającym podobnie do sugestii wyszukiwarki jest Keyword Tool. Tworzy listy słów wyszukiwanych przez użytkowników w danej wyszukiwarce - są one dosyć obszerne i uporządkowane alfabetycznie.
4. Bardziej zaawansowanym narzędziem jest AdWords Planer Słów Kluczowych. Warunkiem jest jednak posiadanie konta Google. Po wpisaniu określonego słowa lub frazy możesz ustalić m.in. odpowiednie filtry, kategorie produktowe itp. Zwróć w wynikach uwagę na wskaźniki takie jak konkurencyjność danej frazy oraz średnia miesięczna liczba jej wyszukań.
5. Alexa - to płatne narzędzie, które pozwala na ocenę ruchu, który generują na konkurencyjnych witrynach określone frazy kluczowe. Do analizy ruchu generowanego przez słowa kluczowe u konkurencji możesz również wykorzystać narzędzia takie jak Search Metrics, o których pisaliśmy wcześniej.

Długość fraz. Strategia długiego ogona

Długość słów kluczowych, które wpisuje w wyszukiwarkę twój potencjalny klient, może obrazować to, na jakim etapie cyklu zakupowego się on znajduje. Na samym jego początku wpisuje słowa krótkie, złożone z 1-2 wyrazów, najczęściej o znaczeniu ogólnym, mało sprecyzowanym. Oznacza to, że jest on dopiero w fazie poszukiwań, nie ma ściśle określonych preferencji i sonduje rynek - być może ma jakąś potrzebę zakupową, ale jeszcze nie wie, czego ona będzie dotyczyć.

Wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania przy krótkich frazach nie musi przynosić wcale wymiernych korzyści biznesowych. Dodatkowo pozycjonowanie przy 1-2 wyrazowych słowach kluczowych wiąże się z ich dużą konkurencyjnością i oznacza trudną i żmudną walkę o wysoką pozycję na SERP-ach.

Wraz z klarowaniem się decyzji związanych z cyklem zakupowym u klienta, rośnie również długość wpisywanych w wyszukiwarkę słów kluczowych. Wtedy użytkownicy zaczynają uszczegóławiać swoje zapytania, dodając do wyrazów słowa kluczowego kolejne przymiotniki lub określenia lokalizacji. Konkurencyjność np. 3-elementowych fraz kluczowych jest mniejsza niż w poprzednim przypadku. Pozycjonowanie na takie frazy pozwala również zainteresować klienta twoją stroną w momencie, gdy jest coraz bliższy podjęcia decyzji o zakupie.

Klient już określił, czego potrzebuje, zaczyna zatem poszukiwania produktu lub usługi, która kompletnie zrealizuje jego potrzeby. Wpisuje w wyszukiwarkę słowa kluczowe złożone z kilku wyrazów - nawet 8 lub 10. Chce znaleźć w sieci konkretny produkt. Tutaj warto zastanowić nad wykorzystaniem strategii długiego ogona (ang. long tail).

Na czym ona polega? Długie słowo kluczowe jest mało konkurencyjne i posiada małą liczbę wyszukiwań w odcinku czasu, jednak pozwala na coś znacznie korzystniejszego - dotarcie do klienta wtedy, gdy jest już o krok od dokonania zakupu. Wówczas, gdy po wpisaniu kilkuwyrazowego słowa kluczowego otworzy w wynikach wyszukiwania twoją stronę - z dużym prawdopodobieństwem możesz liczyć na konwersję.

Musisz zatem sam zdecydować, jaka strategia doboru słów kluczowych cię interesuje i która w najlepszy sposób realizuje cele twojej firmy. Poznałeś sposoby dobierania słów kluczowych, analizy konkurencyjności oraz zależność długości fraz od etapu cyklu zakupowego. W następnej części naszego cyklu dowiesz się, w jaki sposób zoptymalizować pod kątem wyszukiwarek treść oraz kod strony internetowej.