Poradnik Przedsiębiorcy

Design Thinking, czyli jak badać potrzeby klienta i zyskać przewagę na rynku

Rozwój technologiczny umożliwia tworzenie wielu innowacji, wciąż jednak istnieją pomysły, których nie warto realizować. Mowa o takich produktach i usługach, które nie przedstawiają dostatecznej wartości dla potencjalnego klienta. Tymczasem wiele przedsiębiorstw inwestuje wiele czasu i pieniędzy tylko na podstawie założeń, nie faktów. Podejście Design Thinking pomaga zapobiegać wprowadzaniu nietrafionych pomysłów, poprzez poznawanie perspektywy użytkownika i odpowiadanie na potrzeby klienta już na wczesnych etapach pracy.

Jak badać potrzeby klienta?

Współczesne narzędzia i metody pozwalają nam lepiej poznać nie tylko potrzeby i wymogi rynku, ale również ludzi, którzy go tworzą. Mimo że nie chodzi tu o dosłowne, osobiste poznawanie konkretnych osób (choć w przypadku niektórych branż jest to możliwe, a czasem nawet konieczne), to używając specjalnie przystosowanych do tego narzędzi, jesteśmy w stanie wiele dowiedzieć się na temat osób, potencjalnie zainteresowanych produktem lub usługą, którą chcemy im zaoferować.

Poznawanie i słuchanie klientów należy rozumieć w kontekście prowadzenia działań będących podstawą do badania, poznawania i formułowania ich potrzeb. Wbrew pozorom nie jest to szukanie po omacku. W procesie poszukiwania informacji możemy posłużyć się ilościowymi i jakościowymi metodami badawczymi. Pomocne będą również internetowe narzędzia analityczne. Takie działanie może okazać się bardzo opłacalne, gdy weźmiemy pod uwagę skalę ryzyka w razie wprowadzenia na rynek nietrafionego produktu lub usługi, nieprzedstawiających realnej wartości dla klienta.

Istnieją modele wprowadzania innowacji na rynek opierające się na tworzeniu produktu lub usługi na podstawie dostępnych środków, a następnie tworzeniu na niego sztucznego zapotrzebowania. W opozycji do nich funkcjonują przedsiębiorstwa wykorzystujące w praktyce Design Thinking. Ich pracownicy w pierwszej kolejności starają się zrozumieć, jakie problemy mają ich potencjalni klienci. Następnie próbują rozwiązać je za pomocą konstruowanych przez siebie pomysłów. Celem nie jest już stworzenie produktu lub usługi, a określenie i rozwiązanie problemu potencjalnego użytkownika.

Design thinking to podejście projektowe, które bazuje na pięciu etapach:
- empatii,
- definiowania,
- generowania pomysłów,
- prototypowania,
- testowania.
Ich kolejność jest nieprzypadkowa, mimo że podejście zakłada możliwość wielokrotnych iteracji.

Design Thinking

Historia Design Thinking sięga lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych minionego wieku. Pierwsze przedsięwzięcia w duchu tego podejścia powstały na kalifornijskim Uniwersytecie Stanforda. W pierwszej kolejności zaczęto zastanawiać się nad tym, jak badać potrzeby klienta, by tworzyć innowacje na podstawie realnych wniosków. Wkrótce później Design Thinking stało się jednym z flagowych podejść biznesowych przedsiębiorców z Doliny Krzemowej. Powszechnie uważa się, że światowym prekursorem Design Thinking jest Tim Brown, dyrektor generalny IDEO.

Design Thinking – etapy

Faza empatii, czyli poznawania potrzeb i problemów potencjalnych użytkowników to podstawa pracy projektowej. Jej konsekwencją jest etap definiowania, czyli porządkowania uzyskanych danych i wyciągania z nich wniosków. Każde kolejne działanie powinno uwzględniać te informacje. Dzięki temu kolejne fazy projektu będą odpowiedzią na realne pytania i problemy, a nie domysły. W ten sposób minimalizujemy ryzyko tworzenia niepotrzebnych, a co za tym idzie; również nieopłacalnych innowacji.

Design Thinking = myślenie projektowe

Myślenie projektowe (bo w ten sposób właśnie najczęściej tłumaczy się Design Thinking) opiera się na uwzględnianiu potrzeb przyszłego użytkownika już od pierwszego etapu prac. To podeście obliguje projektanta do włączania odbiorcy w proces projektowy, a tym samym; do możliwie jak najlepszego jego poznania. Produkt przestaje być celem samym w sobie, a zaczyna być środkiem do osiągnięcia celu — wszystko dzięki postawieniu osoby odbiorcy w centrum zainteresowania projektanta.

Jak zrozumieć odbiorców?

Takie pytanie zadają sobie również specjaliści z dziedziny User Experience, czyli projektowania doświadczeń użytkownika. O tych najczęściej mówi się w kontekście projektowania interfejsów stron www i aplikacji. Coraz częściej jednak za pomocą tego pojęcia określa się ogół działań mających na celu wywołanie danych wrażeń podczas korzystania z danego produktu, czy usługi. By jednak zaprojektować to, w jaki sposób będzie odebrana interakcja, wcześniej należy poznać i zrozumieć specyfikę zachowania użytkownika, a także przyczynę bądź motywację tego, co robi.

Zarówno w przypadku projektowania UX, jak i stosowania podejścia Design Thinking niezwykle ważną rolę odgrywają badania. W tym kontekście mają one na celu zgromadzenie jak największej ilości danych, które posłużą do identyfikacji potrzeb użytkowników. Ważne jest nie tylko to, co badani mówią, ale też jak o tym mówią. Lwia część technik badawczych stosowanych w omawianym celu nie skupia się stricte na analizie sugestii pytanych osób. 

Częściej ważniejsze są:

  • zachowania użytkowników,
  • nastawienie użytkowników do danych kwestii,
  • schemat działania w konkretnej sytuacji,
  • źródła motywacji, tj. celach, które odbiorca chce osiągnąć.

Badania jakościowe i ilościowe

W badaniach wyróżniamy podstawowe rozróżnienie na podejście jakościowe i ilościowe. Za pomocą pierwszego najczęściej określa się występujące w danej grupie tendencje lub skalę problemu, z kolei drugie pozostawia szersze pole dla poznawania punktu widzenia danych osób, a także pozwala zrozumieć ich problemy. 

Innymi słowy, badanie ilościowe to takie, w którym skupiamy się na ilości odpowiedzi udzielonych w konkretny sposób (np. badania kwestionariuszowe), natomiast podejście jakościowe zakłada wnikliwą analizę każdej odpowiedzi bądź zachowania (np. eksperyment, czy pytania otwarte).

Jedną z najchętniej stosowanych metod badawczych stosowanych w fazie empatii jest wywiad indywidualny. Może on mieć formę standaryzowaną (przebiegającą ściśle według wcześniej przygotowanego kwestionariusza) lub niestandaryzowaną (która umożliwia względnie swobodny tok rozmowy). Badania mogą również przebiegać poprzez obserwację, badania dzienniczkowe, zogniskowane wywiady grupowe (badania fokusowe), a nawet eyetracking, czy zadaniowe testy użyteczności (w fazie testowania). 

Jak badać i wyciągać wnioski?

Badania jakościowe mają przewagę nad ilościowymi, gdy w grę wchodzi o elastyczność ich stosowania. W wielu przypadkach to badacz dostosowuje się do badanego, nie odwrotnie. Ważnym celem jest próba wejścia w skórę odbiorcy, spojrzenie na problem z jego perspektywy. Jeśli na przykład chcemy stworzyć produkt dla niewidomych, warto przetestować istniejące rozwiązania z zamkniętymi oczami, a kiedy planujemy ułatwić pracę opiekunów zwierząt w schronisku, możemy nie tylko z nimi porozmawiać, ale też zaobserwować, jak wygląda ich praca na co dzień. Przy tym wszystkim należy też pamiętać, że ważny jest nie tylko ogólny ogląd sytuacji, ale również dociekanie przyczyn problemów (np. poprzez zasadę 5x dlaczego).

Bardzo przydatnym narzędziem w fazie definiowania jest tworzenie person. Są one niczym innym jak opisowym portretem skumulowanych cech naszych potencjalnych klientów. W trakcie ich tworzenia możemy określić ich imiona, wiek, płeć, miejsce zamieszkania, role społeczne, a także motywy, którymi się kierują. Dobrze również znaleźć zdjęcie, które pozwalałoby wizualizować sporządzony opis. Dzięki temu zespół w kolejnych fazach projektu będzie mógł umiejscowić konkretną (choć zmyśloną) osobę, zamiast za każdym razem odnosić się do zbioru danych.

Podsumowanie

Myślenie projektowe to podejście pozwalające przedsiębiorcom poznać i zrozumieć potrzeby i problemy klientów od samego początku pracy nad produktem lub usługą. Zakłada ono zorientowanie na użytkownika — zostaje on postawiony w centrum zainteresowania grupy projektowej. Metody takie jak tworzenie person pomagają spojrzeć na problem z innej perspektywy – oczami osoby, której on faktycznie dotyczy. Wybór tego, jak badać potrzeby klienta zależy od specyfiki przedsięwzięcia. Stałą każdego projektu powinno być natomiast nastawienie zorientowane na końcowego odbiorcę — nie atrakcyjność projektu określana na podstawie domysłów.