W poprzednich rozdziałach szczegółowo omówiliśmy zagadnienia związane z badaniami marketingowymi. Ich celem jest precyzyjne dotarcie do grup docelowych, poprzez segmentację rynku na poszczególne sektory. Te z kolei umożliwiają firmom odpowiednie dopasowanie oferty tak, aby reklama spotkała się z zainteresowaniem, jak największej grupy odbiorców. Jak się okazuje, aby skutecznie dotrzeć do klientów, niekoniecznie trzeba sugerować się wyłącznie dużą grupą docelową. O ile badania marketingowe potrafią precyzyjnie określić interesujący nas rynek, tak przy tworzeniu strategii marketingowej warto kierować się również wskaźnikiem, którym są mikrotrendy w marketingu.
Mikrotrendy to stosunkowo świeże zagadnienie – zwłaszcza w odniesieniu do marketingu internetowego. Wynika to z faktu, że grupy zaliczane do mikrotrendów są stosunkowo niewielkie, a więc istnieje ryzyko niewłaściwego doboru strategii. W tej sytuacji trzeba wykazać się znajomością rynku i branży, w obrębie której działamy. Należy analizować zachodzące zmiany i spróbować przewidzieć, czy chwilowa moda na produkt/usługę w obrębie niewielkiej społeczności nie przerodzi się wkrótce w zainteresowanie na skalę globalną. Jeśli firma X jako pierwsza przewidzi taki scenariusz, to nawet w przypadku dużej konkurencji skorzysta na tym posunięciu lepiej niż firma Y z większym budżetem, której podejście okazało się bardziej zachowawcze. Poniżej wyjaśnimy, czym są mikrotrendy, dokonamy przeglądu ich przykładów, a także wyjaśnimy, w jaki sposób wykorzystać je w planowaniu marketingowym i kampaniach internetowych.
Mikrotrendy – definicja i charakterystyka
Szczegółową analizą mikrotrendów zajął się Mark Penn – specjalista od marketingu politycznego, który w 2007 roku wydał na amerykańskim rynku książkę "Mikrotrendy". Ta ukazała się również w polskiej wersji językowej w 2009 roku. Idea mikrotrendów polega na obserwacji małych zmian – wręcz mikroskopijnych – które w krótkim czasie są w stanie wejść do masowej świadomości społeczeństwa, a co się z tym wiąże – zyskać globalną popularność czy uznanie. Problematykę mikrotrendów można odnieść do wielu dziedzin nauki.
Warto wspomnieć, że autor odpowiada za sukces ponownego wyboru Billa Clintona na prezydenta, co jeszcze przed wyborami wydawało się mało realne m.in. przez głośne afery w tamtym okresie czy próbę impeachmentu, czyli usunięcie prezydenta z urzędu przez Senat.
Jak już wspomniano, mikrotrendy odnieść można nie tylko do polityki. Niemały wpływ mają również dla poruszanego zagadnienia, czyli marketingu – a co za tym idzie – sprzedaży towarów/usług. Powracając do wspomnianej książki "Mikrotrendy", autor jako przykład zaprezentował postępujący w błyskawicznym tempie rozwój serwisu społecznościowego Facebook, który wówczas dopiero rozwijał swoje skrzydła. Dziś jest to zjawisko i fenomen globalny, który trudno zaklasyfikować do skali "mikro". A jednak jest to jeden z najlepszych przykładów biznesowego ujęcia problematyki mikrotrendów. Trafienie z produktem pozornie znanym na rynku, a jednak tak różniącym się od konkurencji, że już po kilku latach staje na podium najczęściej odwiedzanych serwisów społecznościowych na świecie.
Warto w tym miejscu przytoczyć definicję stworzoną przez Sama Penna:
Mikrotrendy to mała, ale rosnąca grupa ludzi, którzy dokonują podobnych wyborów lub mają podobne preferencje, są często niedostrzegani przez firmy, polityków, marketerów… A grupa, nawet jeśli jest bardzo mała – może mieć bardzo duży wpływ na społeczeństwo. |
Mikrotrendy charakteryzują się niszowym podejściem do nowych zjawisk, wzorów zachowań czy kategorii. Skupiają się wokół wąskiego grona odbiorców, gdzie mogą zostać szybko zapomniane, lub przerodzić się w trendy, a nawet makrotrendy – wraz z rozszerzaniem się popularności mikrotrendu.
Należy podkreślić, że mikrotrendy nie muszą być utożsamiane wyłącznie z grupą ludzi, choć to społeczeństwo bezpośrednio wpływa na ich rozwój. Mikrotrendy to tematyka ulotna. Może być utożsamiana z wybranym segmentem rynku na czas określony, by następnie całkowicie usunąć się w cień. Z drugiej strony, mikrotrendy przykuwające uwagę coraz liczniejszej grupy docelowej przeradzają się z czasem w trendy, a następnie makrotrendy – tutaj dobrym przykładem jest omawiany już serwis społecznościowy Facebook, którego popularność przerosła oczekiwania nawet samego twórcy – Marka Zuckerberga.
Mikrotrendy a marketing internetowy
Aby łatwiej zobrazować rolę mikrotrendów w marketingu internetowym, warto dokonać analizy porównawczej pozostałych odmian trendów, jakie przewijają się na rynku.
Trendy na przykładzie serwisu Nasza Klasa
Trendy to kolejna faza rozwoju mikrotrendów. Funkcjonują w określonej kulturze lub branży, gdzie mogą być popularne w przedziale 2-5 lat. Ze względu na błyskawiczne przekazywanie informacji, trendy mogą przyspieszyć swój rozwój, co wpłynie na szybsze zniknięcie ze świadomości poszczególnych grup społecznych. Jeszcze kilka lat temu dobrym przykładem na naszym rynku był serwis NK (dawniej Nasza Klasa). W pierwszych miesiącach działalności twórcy nie wierzyli w przyszły sukces, jednak marketing szeptany oraz pomysł na wyszukiwanie znajomych "ze szkolnej ławki" okazał się strzałem w dziesiątkę.
Już po roku NK była jednym z najpopularniejszych serwisów społecznościowych w Polsce, a było to jeszcze przed globalnym boomem na Facebooka. Największa popularność serwisu przypadła na lata 2006-2010, kiedy to w najlepszym okresie odwiedzany był przez ponad 12 milionów użytkowników miesięcznie. Błyskawiczny rozwój serwisu NK doprowadził do zmiany polityki oraz pierwotnych założeń. Początkowo portal koncentrował się wokół znajomych ze szkoły i był to główny powód, dla którego Polacy – bez względu na wiek, płeć czy zainteresowania – rozpoczęli nieznaną dotąd przygodę.
Od 2009 roku rozpoczęto wprowadzać zmiany, które ostatecznie doprowadziły do utraty pozycji lidera w tym sektorze. Pojawił się mikroblog o nazwie Śledzik oraz gry uruchamiane z poziomu serwisu (część usług do dziś jest płatna). W 2010 roku zdecydowano się na rebranding, a więc zmianę nazwy, logo oraz tematu przewodniego. Portal "dla ludzi z klasą" zmienił się w "Miejsce spotkań" tracąc swój indywidualny charakter. Na domiar złego starsi użytkownicy musieli zaakceptować nowy regulamin, który wymuszał na nich udostępnienie danych osobowych i zdjęcia głównego do celów reklamowych – to jeden z głównych powodów, dla których niemała część fanów musiała przejść do konkurencji. Dziś NK w dalszym ciągu może być rozpatrywana pod kątem trendu, chociaż nie pojawia się już na ustach internautów na taką skalę jak Facebook – jego popularność w mediach ucichła, choć kilka milionów użytkowników wciąż korzysta z dobrodziejstw serwisu.
Makrotrendy na przykładzie YouTube
Makrotrendy – najwyższa faza rozwoju mikrotrendów, która ma ogromny wpływ na wiele grup docelowych, a nawet rozmaite aspekty życia. Można przyjąć, że w danej kulturze pod pojęciem makrotrendy kryje się określony motyw, pod wpływem którego zaobserwować można zmiany wzorców zachowań oraz postaw społeczno-kulturowych trwających nawet przez kilkanaście lat – najczęściej w okresie 5-15 lat. W odniesieniu do marketingu internetowego jednym z najciekawszych przykładów makrotrendów jest serwis YouTube.
YouTube to serwis stworzony w lutym 2005 roku przez trzech przyjaciół, którzy postanowili uwiecznić swoje nagranie wideo i podzielić się nim z innymi użytkownikami internetu. Oglądanie filmów wideo już wtedy było możliwe, ale sprowadzało się z reguły do pobierania materiałów bezpośrednio z określonych stron internetowych. YouTube zmienił podejście do udostępniania klipów wideo dzięki technologii strumieniowania obrazu. Strumień w tym przypadku oznacza możliwość błyskawicznego uruchomienia filmiku, który z każdą sekundą zapisuje się tymczasowo na dysku komputera (a teraz również telewizorów, smartfonów, tabletów czy konsol). W dobie obecnych łączy internetowych oznacza to natychmiastową możliwość obejrzenia filmu, bez konieczności oczekiwania na pobrany materiał.
YouTube zrewolucjonizowało nie tylko podejście do oglądania filmów w sieci. Zaawansowane narzędzia, których obsługę sprowadzono do minimum, każdego dnia pozwalają internautom na tworzenie i publikowanie własnych produkcji w obrębie serwisu. YouTube wprowadził ponadto nowy trend, jakim było tworzenie krótkich – kilkuminutowych – treści, co stało się przeciwieństwem wszelkich produkcji filmowych. Ogromna liczba odwiedzających sięga już ponad miliard aktywnych użytkowników. Oznacza to, że każdego dnia pojawia się tyle materiałów, że przeciętny człowiek nigdy nie będzie w stanie ich wszystkich oglądnąć. Dlaczego serwis YouTube można podpiąć do kategorii makrotrendów? Od 2005 roku, a więc od dziewięciu lat, jest niekwestionowanym liderem w swojej kategorii. Każdego roku przybywa użytkowników i raczej nic nie wskazuje na zmiany w najbliższym czasie. Po przejęciu przez Google, YouTube stał się ponadto drugą najpopularniejszą wyszukiwarką na świecie, co powiększyło grupę docelową o kolejne miliony osób.
Fenomen YouTube polega na możliwości darmowego oglądania i udostępniania materiałów. Kreatywność ludzka nie zna granic. Mamy tu filmy instruktażowe, poradniki z najrozmaitszych dziedzin życia, amatorskie humorystyczne nagrania, klipy parodiujące wybrane wydarzenia, "składanki" różnych filmików i wiele innych. Nie zabrakło możliwości wystawiania ocen i komentarzy, komunikowania się z autorami kanałów oraz subskrypcji ulubionych kanałów. Dla wielu ludzi serwis stał się również sposobem na życie, gdyż Google umożliwia zarabianie na swoich nagraniach w przypadku dużej liczby odwiedzających.
Co istotne, poszczególne materiały można pozycjonować, a stosując się do algorytmów Google znanych z wyszukiwarki, nasze materiały mogą zostać dostrzeżone przez miliony odbiorców. Pomimo kilku prób, konkurencyjne produkty nie były w stanie dogonić pierwowzoru. Należy dodać, że to właśnie dzięki tej witrynie zmieniło się podejście społeczeństwa do telewizji internetowej – dziś niemal każdy nowoczesny odbiornik typu Smart posiada wbudowane funkcje pozwalające na strumieniowy przesył obrazu.
