Poradnik Przedsiębiorcy

Marketing internetowy - social media w marketingu

Social media - istota

Najpotężniejszą na świecie (1,9 miliarda użytkowników) platformą social media jest Facebook. W Polsce - według raportu przeprowadzonego przez agencję We Are Social - korzysta z niego ponad 14 milionów osób. W 2012 roku Facebook wszedł na giełdę (a właściwie na regulowany rynek elektroniczny NASDAQ), dlatego też pojawiły się naciski inwestorów, pragnących liczniejszych możliwości wyciskania z niego pieniędzy. Z tego powodu oferta Facebooka dla reklamodawców mocno się rozszerzyła. Omówmy po kolei wszystkie kanały komunikacji na tym portalu. Podstawą egzystencji marki jest oczywiście fanpage, który może zostać “polubiony” przez fejsbukowiczów. Za pomocą publikowanych na nim mediów - obrazów, linków, tekstów, filmów - marka komunikuje się z bazą potencjalnych klientów. I tu pojawia się podstawowa rzecz, która odróżnia stare media od nowych - dwustronność porozumiewania się.

Istotą Facebooka (i social media ogółem) jest to, że każdy wrzucony tam materiał można skomentować, pochwalić, zganić, ocenić, podać dalej, polecić, odradzić i tak dalej. Marketing społecznościowy to żywa interakcja z konsumentami, a nie publikacja reklamy na cyfrowym słupie ogłoszeniowym. Ma to - jak wszystko zresztą - dobre i złe strony. Korzyścią dla reklamodawcy jest to, że w ten sposób ma szansę na bliższe poznanie potencjalnych klientów - ich preferencji, opinii i przyzwyczajeń. Wyrażane na social media sugestie mogą mieć bardzo pozytywny wpływ na kształtowanie oferty. Stały kontakt z konsumentami to także możliwość zbudowania trwałej więzi, opartej na zaufaniu, sympatii i doraźnych profitach (np. nagrodach, zniżkach), która w przyszłości może zaprocentować solidną lojalnością.

Drugą stroną medalu jest poddanie się pod osąd internautów - zazwyczaj bezlitosny. Najgorsze, co może zdarzyć się marce, to stanie się antybohaterką internetowych memów - rozpowszechnianych i przerabianych na masową skalę. Z tego powodu prowadząc kampanie na platformach social media, należy robić to z głową. Warto pamiętać o regularnie organizowanych konkursach - to bardzo korzystne z psychologicznego punktu widzenia. Aktywizuje się w ten sposób nie tylko poprzez pobudzanie ośrodka odpowiedzialnego za nagrodę, ale także przez stymulowanie ludzkiej potrzeby rywalizacji i wykazywania się.

Facebook wprowadził usługę promowania postów i fanpage’y. Oznacza to, że za opłatą (zwykle 1000 zł i w górę) nasze treści będą wyświetlane grupie o wiele szerszej niż grono fanów strony. Usługa portalu Zuckerberga to doskonały przykład zastosowania koncepcji reklamy natywnej, według której kluczowe jest skuteczne wtopienie przekazu perswazyjnego w ogół przeglądanej treści. Co istotne, reklamodawcy dostali do rąk narzędzie, dzięki któremu mogą precyzyjne targetować swoje komunikaty - w końcu podstawowe dane demograficzne są dobrowolnie publikowane przez internautów na osobistych profilach. W ten sposób można dotrzeć do określonej w planie marketingowym grupie docelowej, o której mówiliśmy w początkowych rozdziałach cyklu.

W Polsce jeszcze dobrych kilka lat temu na pozycji lidera społecznościówek znajdowała się Nasza-Klasa (obecnie NK.pl) - rodzimy biznes, który doskonale wykorzystał ludzką potrzebę poszukiwania kontaktów z dawnych, wspominanych mile szkolnych lat. Wejście do Polski Facebooka zdetronizowało ten portal. Batalię z portalem Zuckerberga toczy też Google Plus z ok. 4-6 milionami kont - liczba pokaźna, jednak wiadomo, że spora część z nich to profile martwe. Już jakiś czas temu Google podjął kontrowersyjną decyzję o sprzężeniu kont z tego serwisu z komentarzami na YouTube, chcąc w ten sposób - w zasadzie sztucznie - ożywić ruch. Nie oznacza to, że marketingu na G+ prowadzić nie warto - mimo małej widowni może to być całkiem opłacalne. Wydaje się, że obecność (i linkowanie) na tym serwisie wzmacnia pozycję w wynikach wyszukiwania.  

YouTube także jest serwisem społecznościowym, który zaczyna odgrywać coraz większe znaczenie w działaniach marketingowych wielu firm. Jego wykorzystywanie wydaje się dość trudne, choć opłacalne - profity z chętnie oglądanych klipów mogą być wielkie. YouTube pozwala na wrzucanie w zasadzie dowolnej długości filmów (nie wolno przesadzać, czas utrzymania uwagi odbiorcy w internecie jest bardzo krótki), dlatego można go użyć nie tylko do rozpowszechniania oficjalnych reklamówek, ale także do zmniejszania dystansu pomiędzy klientem a marką. W jaki sposób? To proste - można np. wrzucać materiały przedstawiające proces produkcyjny lub ogólnie sposób funkcjonowania firmy. Można też spróbować przenieść zasady Content Marketingu na grunt YouTube, czyli stworzyć kanał, na którym prezentowane są przydatne i interesujące dla internautów treści - rozmaite poradniki, recenzje czy szkolenia.

Content marketing - inaczej marketing treści. Podejście, które nakazuje skupienie się na dostarczaniu internautom przydatnych informacji, dzięki czemu buduje się pozytywny wizerunek marki oraz ulepsza się pozycję jej strony w wyszukiwarce Google.

Należy mieć na uwadze, że prawdziwą siłę YouTube pokazuje, jeśli działania na nim sprzęży się z innymi platformami social media, np. poprzez wklejanie linków na Facebooku, Twitterze czy Google Plus.

Nie wolno zapominać o dwóch serwisach społecznościowo-biznesowych, czyli GoldenLine oraz LinkedIn. Nie służą one do bezpośrednich działań reklamowych. Obecność profilu marki na obu tych portalach jest ważna ze względu na tworzony wizerunek. To takie wizytówki przedsiębiorstwa, oglądane przez poszukujących pracy, potencjalnych klientów i przyszłych kontrahentów. Dzięki prowadzeniu profilów na LinkedIn i GoldenLine można nawiązać wiele relacji biznesowych, które zaprocentują w przyszłości.

Social media - wybór serwisu do kampanii

Przy wybieraniu platformy społecznościowej do określonej kampanii reklamowej trzeba sobie przede wszystkim zadać pytanie, na której z nich jest największa szansa na dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów. Kluczowy jest także przekrój użytkowników danego serwisu, który powinien pokrywać się w dużej mierze z zaplanowanym targetem działań. Wiele pomóc może wgląd w badania na temat przekroju demograficznego użytkowników social media w Polsce. Nie zagłębiając się za bardzo w szczegółowe statystyki, można powiedzieć w skrócie, że Facebook jest dość uniwersalnym wiekowo i geograficznie miejscem, zaś na NK.pl najłatwiej dotrzeć do ludzi w wieku średnim i starszym. Google Plus jak na razie nie cieszy się wielką popularnością w Polsce - większość profili jest martwych, czyli nieużywanych na co dzień przez internautów. Twitter też nie przyciągnął takich tłumów jak Facebook, w Polsce (aktywnie) używają go głównie celebryci, dziennikarze i politycy, choć firma też może spróbować swoich sił.

Wydaje się, że najlepszą taktyką jest działanie multiplatformowe - za pomocą kilku serwisów społecznościowych - które może wytworzyć efekt synergii. Należy jednak pamiętać, że każda platforma - ze względu na swoją specyfikę - wymaga nieco odmiennego podejścia. Weźmy na przykład aplikację Instagram, czyli miejsce, gdzie czołową rolę odgrywa obraz. Za jego pośrednictwem trzeba wyrazić przekaz reklamowy, co jest dość trudnym zadaniem. Przekazy perswazyjne zazwyczaj złożone są z uzupełniającego się wzajemnie tandemu zdjęcie+tekst, tworzenie reklamy bez słów jest prawdziwym wyzwaniem. Nacisk na obraz oznacza, że w centrum ekspozycji musi znaleźć się produkt. Kluczem tu jest umieszczanie go w pozytywnych kontekstach - sceneriach, grupach ludzi, okolicznościach, wydarzeniach. Można bez słów budować narrację, która mocno utrwali się w głowach ludzi. Wróćmy do przykładu z poprzednich rozdziałów, czyli przypadku przedsiębiorcy wprowadzającego na rynek odtwarzacz MP3. Na Instagramie może on zamieścić serię zdjęć młodych ludzi (bo do nich kierowany jest produkt) z tym urządzeniem na uszach - leżących na plaży, uprawiających jogging, relaksujących się w domu. Ciekawy efekt można by osiągnąć, gdyby ten odtwarzacz nie był zanadto eksponowany na fotografiach, tylko stanowił pewien szczegół, który odbiorca musi sam znaleźć. Na pierwszym planie muszą znaleźć się pozytywne emocje - radość życia, energia, relaks i swoboda (związana też z małymi gabarytami urządzenia). Instagram - podobnie jak Facebook i Twitter - udostępnił możliwość wrzucania krótkich (15 sekund) filmików.

Social Media Video - największe portale społecznościowe pozwalają na publikację krótkich filmików (zwykle kilka-kilkanaście sekund), które mogą zostać efektywnie wykorzystane do działań marketingowych.

To doskonała okazja dla marketingowców - w tym dla hipotetycznego producenta odtwarzaczy MP3, który mógłby przekuć instagramowe fotografie w króciutkie etiudy reklamowe.

Co ciekawe, również na Facebooku obraz jest dominującą formą (badanie Sotrender i Mindshare), występującą w postach polskich marek. Zwykle jednak towarzyszy mu tekst - jako uzupełnienie przekazu. Warto mieć na uwadze to, że na największym na świecie portalu społecznościowym cenione są krótkie wypowiedzi  - do 50 znaków. Nasz przedsiębiorca na Facebooku mógłby skupić się na prowadzeniu ciągłego dialogu z konsumentami, pozyskując w ten sposób cenne opinie i wskazówki. Ponadto ten portal jest świetny do organizowania rozmaitych quizów i konkursów - jeśli dać do puli nagród kilka egzemplarzy promowanego odtwarzacza, można w ten sposób pobudzić lub nawet wytworzyć potrzebę jego posiadania. Ci, co wygrają urządzenie, będą szczęśliwy. Przegrani nagle poczują, że pragną mieć właśnie ten gadżet.

Możesz ocenić ten artykuł