Poradnik Przedsiębiorcy

Marketing Internetowy - wprowadzenie do marketingu internetowego cz. II

W ciągu ostatniej dekady pojawił się nowy pakiet kanałów komunikacji obustronnej, który stał się znakomitą okazją dla reklamodawców. Mowa o portalach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter czy Instagram. Firmy dostały cenne narzędzia, dzięki którym mogą komunikować się z odbiorcami - fanpage, profil, post sponsorowany itp. Social media to też ogromne platformy, skupiające największe w historii rzesze konsumentów. Nie są to anonimowe masy - istotą funkcjonowania na serwisach tego typu jest dzielenie się informacjami o swoim życiu, preferencjach i cechach. Mając takie dane, można prowadzić niezwykle skuteczne kampanie reklamowe. Wykorzystuje to właśnie Facebook, który udostępnia reklamodawcom możliwość kierowania przekazu perswazyjnego do skonkretyzowanego targetu. Takimi właśnie narzędziami posługuje się marketing internetowy.

Marketing internetowy - rola portali społecznościowych

Social media to jedna z najlepszych dróg kreowania pozytywnego wizerunku marki. Spójrzmy na przykład na Facebook'a. Użytkownicy dają “lajki” konkretnemu fanpage’owi, oczekując, że będą otrzymywali interesujące informacje, a nawet odnosili jakieś korzyści. Dlatego trzeba utrzymywać ciągłą komunikację z fejsbukowiczami - rozmawiać z nimi, odpowiadać na pytania (nawet na te zadane w złej wierze), mobilizować do dyskusji, organizować konkursy, rozdawać zniżki, prezentować produkty. Kluczowe jest tutaj stworzenie więzi pomiędzy marką a konsumentem, która może w przyszłości zaprocentować w postaci zaufania oraz lojalności.

W mediach społecznościowych pojawia się też coś, co nie ma miejsca w przypadku starych form marketingowych - obopólność komunikacji i korzyści. Reklamodawcy muszą się mocno starać, by utrzymać zainteresowanie przeciętnego internauty, którego czas skupienia na jednej rzeczy jest niezwykle krótki, a przywiązanie do określonych marek - kruche.

Prowadzenie firmowego profilu w social media ma też swoje złe strony i wymaga sporej ostrożności. Tutaj nie trudno o wpadkę, która może zostać szybko zauważona i podchwycona przez nieprzychylnie nastawionych internautów. Trzeba zauważyć, że portale społecznościowe zacierają granice pomiędzy prywatnością a życiem zawodowym. Internetowe wypowiedzi osób związanych z firmą często przekładają się na reputację marki. Tak było w przypadku pewnej szefowej PR dużych portali online, która przed podróżą do Afryki zamieściła na swoim Twitterze ohydny rasistowski wpis. Gdy jej samolot wylądował, była już bez pracy, a jej CV raczej nie będzie mile widziane w innych firmach. Opublikowany tweet obiegł cały świat - internauci udostępniali go sobie wzajemnie i komentowali. Dlatego warto pamiętać o trzech zasadach:

  • w internecie nic nie ginie,
  • sieć potęguje każdą wpadkę,
  • internauci rzadko przebaczają.

Użytkownicy mediów społecznościowych to zazwyczaj osoby młode, często dość idealistyczne i radykalne w swoich sądach. Lubią nie tylko swobodę wymiany informacji, ale także możliwość ich kreowania - np. w postaci memów, fanpage’y na Facebooku czy filmików na YouTube. Ich aktywność jest ukierunkowana prawie wyłącznie na działania w sieci. Praktyka pokazała (np. na przykładzie protestów przeciwko ACTA), że społeczność wirtualna potrafi być silna w świecie realnym na krótko, wyłącznie podczas jednorazowych zrywów. Ich moc w internecie też nie jest imponująca - mało tu zwartych organizacji, więcej spontanicznie zbierających się watah, aktywizujących się w konkretnej sprawie np. napiętnowania jakiegoś zjawiska.

Jak widać, internetowy żywioł społecznościowy trudno opanować. Niektórym czarodziejom marketingu się to jednak udało. Kilka lat temu wielką popularność zdobył profil na Facebooku postulujący powrót kultowej niegdyś marki Frugo. Efekt? Pewien przedsiębiorca zdyskontował sukces fanpage’a i przywrócił na rynek napój, który obecnie sprzedaje się znakomicie. To doskonały przykład umiejętnego kształtowania nastrojów użytkowników social media, owocującego prawdziwym marketingowym zwycięstwem. Innym sposobem na wykorzystanie potencjału drzemiącego w serwisach społecznościowych jest mem.

Mem internetowy w kampaniach reklamowych

Mem to krótka informacja, która jak wirus zaraża umysły tysięcy ludzi - może to być obrazek, tekst, zdjęcie. Najczęściej spotykaną formą memu w internecie jest połączenie zdjęcie+tekst, przy czym obiekt na fotce (zazwyczaj człowiek) reprezentuje jakiś archetyp, konkretną postawę, odwołanie do kultury. Z polskich przykładów trzeba przytoczyć mem z “typowym Polakiem” - fotografia wąsatego, pucułowatego pana (jak się później okazało, pewnego policjanta) na tle bieli i czerwieni, której towarzyszy zwykle jakiś rasistowski lub nietolerancyjny tekst. Memami czysto tekstowymi są np. “kopytko” z niezapomnianej reklamy Plusa, "takie rzeczy tylko w Erze" oraz "jesteś jakiś niewyraźny, weź Rutinoscorbin". Wszystkie trzy gładko weszły do języka potocznego, co jest ogromnym sukcesem marketingowców - dzięki temu mocno wzrosła świadomość promowanych marek. Popularność tych memów nie była - prawdopodobnie, bo pewności nie ma - efektem celowych działań twórców reklam, a raczej pozytywnym efektem ubocznym. Ich sukces nie był możliwy do przewidzenia. Mogło się skończyć tak, jak w przypadku McDonalda - “może frytki do tego?” z reklamy tego koncernu stało się zarazem złośliwą odzywką i smutnym komentarzem do fatalnej sytuacji młodych ludzi na współczesnym rynku pracy. Niemniej próby kreacji własnego mema, który będzie infekować umysły internautów, są jak najbardziej wskazane.

Marketing internetowy - schemat działania

Plan marketingowy

Często utożsamiany z biznesplanem, choć niektórzy uważają to za błąd. Trudno się z nimi zgodzić - często zapomina się o tym, że przecież pojęcie marketing internetowy nie dotyczy jedynie działań reklamowych, a skupia się też na samym produkcie - analizie jego mocnych stron, zagrożeń zewnętrznych i popytu wśród konsumentów. Kolejna kontrowersyjna kwestia to różnice pomiędzy planem marketingowym klasycznym a internetowym.

W zasadzie nie ma potrzeby tworzenia osobnych wizji dla starych i nowych mediów. Działania w obu obszarach powinny się uzupełniać, dlatego warto ująć je razem. Należy tylko pamiętać, żeby wziąć pod uwagę osobliwą specyfikę działań marketingowych w cyberprzestrzeni. Jak już wspomniano wcześniej, technik i taktyk znanych z klasycznych form reklamowych nie wolno przenosić bezrefleksyjnie na grunt Internetu.

Pisanie planu marketingowego należy zacząć od zdefiniowania misji przedsiębiorstwa, czyli kilku słów lub zdań określających sens jego istnienia. Trzeba w niej zawrzeć to, jaki cel ono realizuje - jakie potrzeby zaspokaja, do jakich ludzi kieruje swoją ofertę. Kolejny punkt w planie to szczegółowe analizy. Wiele osób skupia się na badaniu rynku - konkurencji oraz popytu - zapominając o potrzebie przeprowadzania analizy samego produktu. A to błąd - jest on bowiem centrum pojęcia “marketing”.

Marketing jest sztuką sprzedawania produktów. Marketing jest zwykle postrzegany jako kreowanie, promocja i dostarczanie towarów i usług konsumentom i organizacjom. (autor: Philip Kotler)

Wszelkie działania trzeba rozpocząć od jego projektu, tak aby odpowiadał on aktualnym potrzebom klienta. Wyższym poziomem myślenia marketingowego jest kreacja potrzeb, czyli sztuczne tworzenie i podsycanie popytu na jakieś dobro. Przy analizie produktu trzeba skupić się na jego zaletach, które podczas wdrażania planu powinny być uwypuklane. Należy też przemyśleć to, do kogo jest on kierowany - ustalanie targetu to podstawowa kwestia, która jest konieczna do kolejnego punktu planu, czyli określania strategii.