Poradnik Przedsiębiorcy

Marketing Internetowy - wprowadzenie do marketingu internetowego cz. I

Koncepcje marketingowe z prawdziwego zdarzenia pojawiły się, gdy upowszechniły się środki masowej komunikacji dające reklamodawcom ogromne możliwości. Przez całe dekady naukowcy i praktycy opracowywali coraz to lepsze metody docierania do odbiorców za pomocą prasy, radia czy telewizji. Ze względu na pojawienie się kolejnego medium - Internetu, głównym kanałem komunikacji z klientem stał się marketing internetowy.

Marketing internetowy - ewolucja

Co ciekawe, marketing internetowy pod lupę brali często badacze, których wcześniejszym obiektem zainteresowań była propaganda. To nic dziwnego - w końcu reklama za pomocą tradycyjnych mediów odznacza się jednokierunkowością przekazu oraz ładunkiem perswazyjnym. Kiedy na scenę wkroczył Internet, utarte koncepcje marketingowe dotknęła prawdziwa rewolucja. Do tej pory mass media nie posiadały sprzężenia zwrotnego - widz/czytelnik mógł jedynie odbierać przekaz. Rozwinięte kanały komunikacji w ramach sieci WWW dały odbiorcom możliwość wpływania na reklamodawców, utrzymywania z nimi relacji. Najpierw jednak do Internetu weszły znane od dawna formy reklamowe - banery oraz mailing. Na nowoczesne koncepcje marketingowe trzeba było jeszcze poczekać. Warto wiedzieć, że mimo pojawienia się lepszych sposobów na dotarcie do klienta stare metody nie zostały zarzucone - przeszły po prostu ewolucję, której motorem napędowym były możliwości personalizacji i automatyzacji przekazu.

Marketing offline i online - elementy wspólne i różnice

Przedsiębiorcy, którzy decydują się na poszukiwanie klientów za pomocą sieci WWW, często popełniają jeden poważny błąd - przenoszą znane sobie przyzwyczajenia i techniki żywcem z marketingu klasycznego do internetowego. Oczywiście i marketing offline, i marketing internetowy łączy wiele elementów wspólnych - np. tworzenie planu marketingowego, analiza SWOT czy wdrażanie działań kontrolnych. Poważna różnica występuje w kwestii, o której wspominaliśmy wyżej - rodzaju komunikacji, możliwym do realizowania w sieci.

Reklamodawca musi sobie uświadomić, że w cyberprzestrzeni odbiorcy mają głos, co jest niezwykle istotne dla skutecznej promocji i PR marki. Internauci komentują, recenzują i dzielą się treściami. Lekceważenie ich opinii stanie się gwoździem do trumny firmy. Ponadto trzeba liczyć się z tym, że wszystkie działania przedsiębiorstwa - nie tylko reklamowe - mogą być oceniane przez użytkowników sieci. Ku przestrodze warto przytoczyć historię polskiego producenta mięsa i wędlin Sokołów, który wdał się w sądowy spór z krytykującym jego wyroby blogerem. Społeczność internetowa stanęła murem za pozwanym, a marka stała się negatywną bohaterką niezliczonych memów. W dobie prasy i RTV takie wydarzenie przeszłoby raczej bez echa - nie tylko ze względu na niedostępne kanały komunikacji zwrotnej, ale także przez słabszą świadomość praw konsumenckich i możliwości wpływu. Współcześni użytkownicy sieci chętnie korzystają z danych im możliwości - firmy lekceważące klienta są zwykle stawiane pod wirtualnym pręgierzem, zbierając baty w postaci prześmiewczych obrazków i złośliwych komentarzy.

Zalety marketingu internetowego

Marketing internetowy oferuje bardzo dużo możliwości. Do jego największych zalet zaliczamy przede wszystkim:

  • Błyskawiczne zamieszczenie określonej treści - bez konieczności drukowania i dystrybuowania materiałów. Poza tym w sieci nie ma barier, które ograniczają promocję w świecie realnym. Aby odbiorca zobaczył określony przekaz, potrzebuje jedynie dostępu do internetu. Lokalizacja ani czas nie mają tu żadnego znaczenia.
  • Łatwiejsze analizowanie bazy konsumenckiej - dostępne dla reklamodawców narzędzia pozwalają na prowadzenie szczegółowych badań osób, które wchodzą na ich strony i interesują się ich produktami. Przedsiębiorca może samodzielnie zdobywać takie dane - np. przeglądając statystyki Google Analytics lub prowadząc ankiety - albo zatrudnić do pomocy agencję interaktywną, która się w tym zadaniu specjalizuje.
  • Lepsze poznanie konsumenta - znając potrzeby i preferencje danej grupy społecznej, można kierować do niej właściwie sformułowane przekazy reklamowe i oferować jej konkretne produkty. Obecnie pracuje się nad tym, by pójść dalej w kierunku personalizacji marketingu i budować przekazy pod kątem każdego konsumenta z osobna. Czy te wysiłki przynoszą rezultaty, piszemy w dalszej części artykułu.
  • Zróżnicowanie modeli opłat za wykupione reklamy - dzięki temu możliwa jest trafniejsza analiza skuteczności kampanii przez pryzmat wydanych pieniędzy. Najpopularniejsze modele to Cost per Mille, czyli opłata za 1000 wejść na stronę z umieszczonym banerem, oraz Cost per Click - płaci się za kliknięcie internauty w baner.

Marketing internetowy - koncepcje

Podobnie jak w klasycznym marketingu, także marketing internetowy posiada cały szereg różnych koncepcji, które narosły wokół niego. Ich powstawanie było zależne od trzech czynników:

  • Rozwój cyberprzestrzeni - ciągle pojawiają się nowe technologie i platformy komunikacyjne, pod które trzeba dostosowywać działania promocyjne.
  • Modyfikacje wprowadzane w ramach dostępnych serwisów - wiele zmieniło na przykład wprowadzenie przez Google algorytmów Pingwin i Panda, które zrewolucjonizowało działania pozycjonerskie.
  • Dopasowania przekazu reklamowego do specyfiki produktu oraz grupy docelowej.

Do najczęściej stosowanych koncepcji marketingu internetowego możemy zaliczyć:

Inbound Marketing 

Jest to rozwiązanie na często obojętną reakcje odbiorców kampanii reklamowej. Konsumenci są zmęczeni ciągłym bombardowaniem ich przekazami perswazyjnymi. To znużenie rodzi frustrację, która może w dalszej perspektywie prowadzić do wyrobienia w sobie niechęci do marki. Inbound marketing to ogół działań dążących do tego, by to sam konsument znalazł firmę, niezachęcany w żaden bezpośredni sposób. Ważne stają się więc na takie elementy, jak pozycjonowanie (o nim w dalszej części tekstu), estetyka i funkcjonalność witryny, media społecznościowe, artykuły sponsorowane. Są to działania z dziedziny kreowania wizerunku. Główny nacisk idzie na wytwarzanie pozytywnej opinii o marce oraz na techniki skutecznego wtapiania reklam w treści interesujące i użyteczne dla czytelnika.