Obecnie kampanie reklamowe i marketing przedsiębiorców w dużej mierze skupia się na reklamach internetowych. Kampanie reklamowe realizowane w Google Ads nie stoją jednak poza prawem. W razie naruszenia praw przez innego przedsiębiorcę zawsze w pierwszej kolejności warto przejść ścieżkę zgłoszenia naruszenia w Google. Jednak, gdy ta nie pomoże lub nie jest wystarczająca w stosunku do skali naruszenia, warto rozważyć, czy dany czyn stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.
Czym jest czyn nieuczciwej konkurencji?
Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności:
- wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa,
- wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług,
- naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa,
- naśladownictwo produktów,
- pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie,
- utrudnianie dostępu do rynku,
- nieuczciwa lub zakazana reklama.
Czyn nieuczciwej konkurencji stanowi takie oznaczenie przedsiębiorstwa, które może wprowadzić klientów w błąd co do jego tożsamości, przez używanie firmy, nazwy, godła, skrótu literowego lub innego charakterystycznego symbolu wcześniej używanego, zgodnie z prawem, do oznaczenia innego przedsiębiorstwa.
Czyn nieuczciwej konkurencji stanowi także rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody.
Wiadomościami takimi są nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd informacje, w szczególności o:
- osobach kierujących przedsiębiorstwem,
- wytwarzanych towarach lub świadczonych usługach,
- stosowanych cenach,
- sytuacji gospodarczej lub prawnej.
Rozpowszechnianiem wiadomości jest również posługiwanie się:
nieprzysługującymi lub nieścisłymi tytułami, stopniami albo innymi informacjami o kwalifikacjach pracowników;
nieprawdziwymi atestami;
nierzetelnymi wynikami badań;
nierzetelnymi informacjami o wyróżnieniach lub oznaczeniach produktów lub usług.
Przykład 1.
Przedsiębiorca wykorzystuje Google Ads do informowania o wyróżnieniach dla świadczonych przez przedsiębiorcę usług, co okazuje się niezgodne z prawdą. Takie zachowanie należy uznać za czyn nieuczciwej konkurencji, ponieważ stanowi rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim przedsiębiorstwie w celu przysporzenia sobie korzyści.
Wyklikiwanie reklam w Google Ads – czy stanowi czyn nieuczciwej konkurencji?
Czynem nieuczciwej konkurencji jest również m.in. utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku, w szczególności przez działanie mające na celu wymuszenie na klientach wyboru jako kontrahenta określonego przedsiębiorcy lub stwarzanie warunków umożliwiających podmiotom trzecim wymuszanie zakupu towaru lub usługi u określonego przedsiębiorcy.
Powyższy czyn nieuczciwej konkurencji może polegać w szczególności na:
- ograniczeniu w istotny sposób lub wyłączeniu możliwości dokonywania przez klienta zakupu u innego przedsiębiorcy;
- stworzeniu sytuacji powodujących pośrednio lub bezpośrednio narzucenie klientom przez podmioty trzecie konieczności dokonania zakupu u danego przedsiębiorcy lub u przedsiębiorcy, z którym dany przedsiębiorca pozostaje w związku gospodarczym.
W praktyce problematyczne będzie jednak zidentyfikowanie podmiotu, którego można by pociągnąć do odpowiedzialności z tytułu dokonania powyższego naruszenia.
Nieuczciwa reklama a Google Ads
Reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w szczególności gdy:
- reklama jest sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
- reklama wprowadza klienta w błąd i może przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
- reklama odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
- wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
- reklama stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:
- nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;
- w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
- w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
- nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
- nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
- w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
- nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
- nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
W sprawie czynów nieuczciwej konkurencji popełnianych przy użyciu Google Ads wypowiedziało się już także orzecznictwo. Zgodnie z wyrokiem Sądu Okręgowego w Rzeszowie z 26 kwietnia 2019 roku (sygn.: VI GC 297/18): „Nie było kwestionowane, że strona pozwana korzystała z narzędzia reklamowego G. A., które umożliwia osiągnięcie rezultatu w postaci pojawiania się reklamy sklepu internetowego pozwanej, po wpisaniu do przeglądarki G. hasła stanowiącego nazwę sklepu powoda »l.«. […] reklama pozwanej prowadzona była w oparciu o słowa kluczowe ustawione w systemie tzw. przybliżonym. Oznacza to, że reklamy są automatycznie wyświetlane w odpowiedzi na trafne odmiany słów kluczowych, nawet gdy nie znajdują się one na liście słów kluczowych reklamodawcy. Dzięki takiemu zabiegowi pozwany przyciągał do swej witryny większą liczbę użytkowników, bowiem, jak wyjaśnił biegły, wówczas reklama będzie wyświetlana w przypadku wszelkich możliwych przybliżonych zapytań. Prowadzi to do wniosku, że skorzystanie z domyślnej opcji może powodować wyświetlanie reklam Reklamodawcy w bardzo szeroki krąg wyrażeń mogący również obejmować określenia nazw innych podmiotów czy też znaków chronionych. Nie budzi wątpliwości, że taki sposób emisji reklam jest bardzo korzystny dla Reklamodawcy, a osoba korzystająca z systemu G. A. zdaje sobie sprawę ze sposobu funkcjonowania tej opcji oprogramowania. […]”.
W realiach powyższej sprawy sąd uznał, że reklama w Google Ads stworzona przez pozwanego przedsiębiorcę jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i zagraża interesowi powoda oraz interesowi klientów. Zdaniem sądu wynika to z faktu, że pozwany przedsiębiorca tolerował, że przy wykorzystaniu nazwy własnej sklepu powoda wyświetlała się jako pierwsza reklama sklepu pozwanego przedsiębiorcy. To z kolei skutkowało tym, że klienci w pierwszej kolejności przechodzili na stronę www pozwanego przedsiębiorcy.
Zdaniem sądu taka reklama stanowi reklamę pasożytniczą – pasożytującą na cudzej nazwie.
