Poradnik Przedsiębiorcy

Vertical Marketing System - praca we wspólnym celu

Produkujesz coś wartościowego, jednak nie chcesz zlecać mało zaufanej firmie dystrybucji i handlu swoimi towarami? A może jesteś dystrybutorem, jednak nie masz zbyt wiele zleceń? Czy może zajmujesz się handlem i szukasz szansy na zbyt interesujących towarów? Jeśli tak, to właśnie dla ciebie jest stworzony vertical marketing system. O tym, jakie korzyści niesie on na wszystkich etapach kanału dystrybucyjnego, powiemy ci w tym tekście!

Co to jest vertical marketing system?

VMS - vertical marketing system - to forma współpracy firm, podmiotów reprezentujących trzy różne etapy w kanale dystrybucyjnym. Na samym początku znajduje się producent, potem dystrybutor, a na końcu - sprzedawca. Współpraca taka pozwala na uniknięcie zbytniego rozdźwięku między wymaganiami każdego z osobna. Celem jest jak najlepsze i jak najatrakcyjniejsze dotarcie do klienta.

Taka kooperacja ma na celu zwiększenie korzyści każdego z jej przedstawicieli. Oferta bowiem będzie ściśle zoptymalizowana do potrzeb rynkowych, szczególnie na rynkach lokalnych. Producent zyskuje zbyt, dystrybutor - ciągłość pracy, a sprzedawca - klientów. Podstawą vertical marketingu jest umowa między przedstawicielami kooperacji.

Vertical marketing system - rodzaje

VMS najczęściej dzielony jest na trzy różne rodzaje, w zależności od rodzaju współpracy, jaką podejmują kontrahenci.

  1. Model korporacyjny (corporate) - to taki rodzaj vertical marketing system, w którym wszystkie wspomniane elementy - produkcja, dystrybucja oraz sprzedaż - skupione są pod egidą jednej firmy. Jest ona współtworzona przez każdego z kontrahentów. Stanowi to wygodny model szczególnie dla firm, które chcą się uniezależnić od podmiotów zewnętrznych świadczących np. usługi sprzedażowe.

  1. Model kontraktowy (contractual) - model kontraktowy jest całkowitym przeciwieństwem modelu korporacyjnego. Jest to forma umowy między trzema oddzielnymi firmami - producentem, dystrybutorem oraz sprzedawcą. Decydują się oni na zawiązanie kooperacji celem zwiększenia zysków. Taka forma współpracy pozwala zazwyczaj na wytworzenie konkurencyjnych, atrakcyjnych cen.

  2. Model administrowany (administered) - to model vertical marketing system z jedną widoczną firmą przewodnią, która nie jest jednak właścicielem pozostałych dwóch. Może być nią zarówno producent, jak i sprzedawca czy dystrybutor. Zazwyczaj jednak staje się nią sprzedawca, który kontroluje proces produkcji oraz dystrybucji towaru, ściśle określając warunki działań swoich kontrahentów.

Czy vertical marketing ma tylko jedno znaczenie?

Mówimy o vertical marketing system, który stanowi kooperację przedstawicieli trzech różnych etapów docierania produktu do klienta - producenta, dystrybutora i sprzedawcy. Język polski takie zjawisko definiuje jako integracja pionowa (wertykalna), lecz można tutaj zrobić pewne zastrzeżenie, że integracja wertykalna z definicji dotyczy tylko modelu korporacyjnego VMS, gdy wszystkie elementy działają w obrębie jednej firmy jako działy.

Marketing wertykalny - vertical marketing - można również odnieść do pojęcia rynków wertykalnych, czyli skupionych na jednej branży. Firmy uprawiające vertical marketing kierują wyspecjalizowany produkt do wąskiej grupy klientów. Jest to znakomite rozwiązanie dla niewielkich firm, które zajmują się produkcją wyspecjalizowaną, a ich produkt nie znajduje konkretnego zastosowania dla szerokiej grupy odbiorców (jak to dzieje się w marketingu horyzontalnym). Vertical marketing to często domena firm z branży medycznej czy informatycznej, lecz nierzadko podobne działania można dostrzec też w innych branżach. W takim rozumieniu vertical marketing jest zbliżony, a nawet tożsamy z marketingiem niszowym (niche marketing).

Vertical marketing system a rynek wertykalny

Spróbujmy połączyć oba przedstawione tutaj pojęcia. Czy vertical marketing system byłby skuteczny na rynku wertykalnym? Specyfiką rynków wertykalnych, podobnie jak rynków niszowych, jest łatwość do monopolizowania się. Firma realizująca zadania vertical marketing skupia się na jednym wybranym towarze lub usłudze i wypełnia nim niszę rynkową dość szczelnie. Są to rynki dosyć stabilne, rzadko dochodzi tam do większych zmian - najczęściej wiążą się one z nasyceniem niszy danym towarem lub zmianie preferencji klientów.

VMS sprawdziłby się niewątpliwie na rynku wertykalnym, jednak jego struktura pozwala przede wszystkim na ograniczenie kosztów związanych z realizacją każdego z zadań - produkcji, dystrybucji oraz sprzedaży. Cechą VMS jest możliwość proponowania klientom konkurencyjnych cen, a więc na rynku wertykalnym - przy jego braku konkurencyjności - raczej nie okazałoby się to potrzebne.