Poradnik Przedsiębiorcy

Wydatki na działania reklamowe - czy firma może rozliczyć w kosztach ?

Prowadzenie działalności gospodarczej wiąże się z koniecznością ponoszenia różnorakich wydatków mających na celu zapewnienie prawidłowego funkcjonowania firmy. Jednym z kosztów są wydatki na działania reklamowe. Pojawia się w związku z tym pytanie, czy podatnik może rozliczyć w kosztach podatkowych wydatki na działania reklamowe

Ogólna definicja kosztów podatkowych

Pierwszą kwestią konieczną do wyjaśnienia jest przedstawienie regulacji odnoszących się do kosztów uzyskania przychodów.

W tym zakresie należy odnieść się do treści art. 22 ust. 1 ustawy PIT. Przepis podaje, że kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów ze źródła przychodów lub w celu zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 23 ust. 1.

W kategorii kosztów mieszczą się zarówno wydatki o charakterze bezpośrednio, jak i pośrednio związane z uzyskiwanymi przychodami, pod tym jednak warunkiem, że podatnik wykaże ich związek z prowadzoną działalnością gospodarczą, a ich poniesienie ma lub może mieć wpływ na wielkość osiągniętego przychodu lub wiąże się z zachowaniem albo zabezpieczeniem źródła przychodów.

Należy zatem podkreślić, że kosztem uzyskania przychodu są wszelkie racjonalnie i gospodarczo uzasadnione wydatki związane z działalnością gospodarczą, których celem jest osiągnięcie, zabezpieczenie lub zachowanie źródła przychodów.

Konieczne jest wykazanie istnienia związku przyczynowo - skutkowego pomiędzy poniesionym wydatkiem a prowadzoną działalnością gospodarczą.

W świetle powyższego, aby wydatek poniesiony przez podatnika stanowił dla niego koszt uzyskania przychodu, muszą być spełnione następujące warunki:

  • został poniesiony przez podatnika, tj. w ostatecznym rozrachunku musi on zostać pokryty z zasobów majątkowych podatnika (nie stanowią kosztu uzyskania przychodu podatnika wydatki, które zostały poniesione na działalność podatnika przez osoby inne niż podatnik);

  • jest definitywny (rzeczywisty), tj. wartość poniesionego wydatku nie została podatnikowi w żaden sposób zwrócona;

  • pozostaje w związku z prowadzoną przez podatnika działalnością gospodarczą;

  • poniesiony został w celu uzyskania, zachowania lub zabezpieczenia przychodów lub może mieć wpływ na wielkość osiągniętych przychodów;

  • został właściwie udokumentowany;

  • nie może znajdować się w grupie wydatków, których zgodnie z art. 23 ust. 1 ustawy nie uważa się za koszty uzyskania przychodów.

Nie każdy wydatek może stanowić koszt prowadzonej działalności. Konieczne jest spełnienie warunków ustawowych określonych w ustawach o podatkach dochodowych. 

Celowość poniesienia wydatku

Można również zauważyć, że dla możliwości ujęcia wydatku w kategorii kosztów podatkowych konieczne jest, aby tenże wydatek był ponoszony w określonym celu. Jest nim dążenie do uzyskania przychodów, zabezpieczenia lub zachowania źródła przychodów. 

Co jednak istotne, wystarczające jest już samo dążenie do osiągnięcia określonych celów. Nie jest warunkiem koniecznym, aby cel ten się faktycznie zrealizował. Już sam fakt potencjalnej możliwości uzyskania przychodu daje prawo do ujęcia wydatku w kosztach.

Powyższe ma ważne znaczenie w kontekście rozpatrywanego przez nas problemu. Trzeba bowiem wskazać, że wydatki na reklamę stanowią koszty uzyskania przychodu, nawet jeżeli reklama firmy nie przyniosła spodziewanego skutku w postaci zwiększenia przychodu. 

W takim przypadku zachowana jest zasada celowości kosztu, co oznacza, że tego rodzaju wydatek może stanowić koszt podatkowy.

Dokonując analizy możliwości ujęcia danego wydatku w kosztach, należy kierować się zasadą celowości kosztu.

Wydatki na działania reklamowe a reprezentacja

Jak wskazaliśmy, do kosztów nie można zaliczyć tych wydatków, które zostały opisane w katalogu określonym w art. 23 ust. 1 ustawy PIT.

W pkt 23 powyższej regulacji wymieniono koszty reprezentacji, w szczególności poniesione na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych. Kluczowe jest zatem odróżnienie reklamy od reprezentacji, tym bardziej że oba pojęcia wydają się być tożsame.

Naturalnie każdy wydatek musi być analizowany indywidualnie i w kontekście okoliczności faktycznych danej sprawy. Warto jednak przyjrzeć się dostępnemu orzecznictwu w tym zakresie.

Na przykład WSA w Warszawie w wyroku z 13 marca 2018 roku, nr III SA/Wa 303/18, wskazał, że o ile wydatki na reklamę podlegają pełnemu odliczeniu od przychodów, tak koszty reprezentacji zostały całkowicie wyłączone z kosztów uzyskania przychodów. Niedopuszczalny jest pogląd, zgodnie z którym wręczenie prezentu niezależnie od jego wartości, bo ustawa tej kwestii nie reguluje, w każdym przypadku może być uważane za działanie podejmowane w ramach reklamy. Kryterium wartości, jeśli nawet nie uznać go samego w sobie za przesądzające, jest kryterium bardzo istotnym, ponieważ wzrost wartości wręczanych prezentów powoduje przesunięcie akcentów z reklamy na reprezentację.

Natomiast w wyroku WSA w Łodzi z 28 sierpnia 2013 roku, I SA/Łd 649/13, wskazano, że koszty udziału zaproszonych gości w imprezach branżowych, w których ramach organizowane są uroczyste akademie, festyny, koncerty, sympozja techniczne, konkursy, zabawy, zawody sportowe, rajd rowerowy i samochodowy, zawody wędkarskie, turniej szachowy, zawody krótkofalowców oraz ogólnopolska spartakiada, energetyki nie pozostają w związku z przychodami spółki. Zwyczajowe zapraszanie gości na takie imprezy ma na celu wykreowanie dobrego wizerunku spółki, jej działalności, zasobności, profesjonalizmu i wykreowanie pozytywnych relacji z zaproszonymi gośćmi. Wydatki ponoszone na taki cel to koszty reprezentacji w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 28 u.p.d.o.p., wyłączone przez ustawodawcę z kosztów uzyskania przychodów.

Z uwagi na spore zbieżności wydatków ponoszonych na reprezentację oraz reklamę podatnicy powinni szczegółowo analizować, w jaki sposób dokonać kwalifikacji. Ma to istotne znaczenie w kontekście możliwości ujęcia wydatku w kosztach podatkowych.

Moment ujęcia wydatku w kosztach podatkowych

Na zakończenie zajmijmy się kwestią momentu, w którym wydatek na reklamę powinien być ujęty w kosztach firmowych.

W pierwszej kolejności wskażmy, że tego rodzaju wydatek ma charakter kosztu pośredniego, ponieważ nie jest wprost przypisany do żadnego konkretnego przychodu. Jest to wydatek związany z ogólnym funkcjonowaniem działalności gospodarczej.

Jak natomiast podaje art. 22 ust. 6b ustawy PIT, za dzień poniesienia kosztu przez podatników prowadzących podatkową księgę przychodów i rozchodów (bez względu na stosowaną przez nich metodę księgowania kosztów) co do zasady uważa się dzień wystawienia faktury (rachunku) lub innego dowodu stanowiącego podstawę do zaksięgowania (ujęcia) kosztu. 

W rezultacie wydatek na reklamę będzie zaksięgowany jednorazowo w dacie jego poniesienia, tj. w dacie wystawienia faktury przez usługodawcę świadczącego usługę reklamową.

Wydatek na reklamę stanowi koszt pośredni ujmowany w księgach podatkowych jednorazowo.

Odpowiadając zatem na pytanie postawione w tytule, wskazać należy, że wydatek na reklamę spełnia ogólne warunki uznania go za koszt podatkowy. Co jednak istotne, podatnicy muszą w sposób wyraźny odróżnić wydatki na reklamę i wydatki na reprezentację.