W marketingu e-mailowym - tak jak w każdej strategii marketingowej - muszą być przemyślane wszystkie kolejne etapy kampanii. Strategia marketingowa, jak sama nazwa wskazuje, to pewien przemyślany i dobrze przygotowany plan. Podstawowe pytania, na jakie powinna odpowiadać to: co chcemy osiągnąć i jak to zrobić? Prześledźmy czym powinien charakteryzować się efektywny mailing oraz etapy jego strategii marketingowej:
Po pierwsze cel kampanii - czy jest sprzedażowy, wizerunkowy, czy ma za zadanie pozyskanie kontaktów, budowanie lojalności i dobrych relacji z klientem.
Po drugie forma mailingu. Do celu działań marketingowych musi być dostosowana forma, czyli wybór: czy najlepiej będzie użyć wiadomości typu follow up, czy maili – typu call to action, czy newsletterów itp.
Po trzecie dokładnie określona grupa docelowa kampanii. Tu mamy nie tylko podział szeroki typu B2B lub B2C, lecz także potrzebę dookreślenia grupy pod względem geograficznym, finansowym (zamożność), wiekowym, płci, nawyków i zachowań, a czasem także wykształcenia czy zainteresowań. Tak szczegółowe dane oferuje nam statystyka internetowa, sprofilowanie baz adresowych, system zbierania informacji o zachowaniach klientów poprzez pliki cookies itd. Dzięki temu można dokładnie wybrać grupę docelową mailingu.
Kolejnym etapem jest opisany efekt, który mailing ma zrealizować. Mogą to być efekty krótkofalowe np. określona akcja typu zakup usługi lub produktu bądź długofalowe jak wzmocnienie rozpoznawalności marki, budowanie lojalności klienta.
Do tych podstawowych założeń strategii e-mail marketingu trzeba dostosować wszystkie inne parametry, tj. wybór adresów z bazy adresowej, treść i grafikę mailingu, daty i częstotliwość wysyłki.
Jak zbudować bazę adresową do mailingu?
Zgoda na mailing. Dobrej jakości duża baza adresowa jest podstawowym narzędziem e-mail marketingu. Na rynku są oferty zakupu różnego typu baz, problemem może być ich jakość. Chodzi o wyrażenie zgody na wykorzystanie adresu, aktualność adresów oraz segmentację bazy (czyli wszelkie dodatkowe informacje o adresatach: zawód, płeć, wiek, status materialny, miejsce zamieszkania itp.). Aby mailing był efektywny, powinien wykorzystywać koncepcję tzw. permission marketing, czyli marketingu za pozwoleniem. Jeśli wyślemy mailing do osób, które wyraziły na to zgodę, nie zniechęcamy do nas potencjalnych klientów i nie łamiemy prawa. W odwrotnej sytuacji nasz mailing to SPAM. Klienci powinni więc wyrazić zgodę na przetwarzanie danych osobowych oraz na otrzymywanie drogą elektroniczną informacji handlowych. Klient musi też mieć możliwość wypisania się z bazy adresowej i usunięcia lub poprawiania swoich danych osobowych. Aby zebrać własną bazę adresową, należy zachęcić klienta do wyrażenia takich zgód.
Jak zbierać zgody na mailing? Można zakupić usługę mailingu w wyspecjalizowanej firmie i tam starać się pozyskać własne adresy za zgodą. Najlepiej robić to poprzez oferowanie czegoś w zamian np. dostępu do ekskluzywnych informacji, stałego rabatu na zakupy, konkursu z nagrodami, darmowego e-booka itp. Drugą metodą jest prośba o ocenę firmy lub produktu, komentarz, opinię, wypełnienie ankiety. Ludzie lubią wyrażać swoje zdanie i komentować. Ten efekt jest znany z social media. Jeśli mamy własną stronę WWW lub sklep, możemy zamieścić formularz zapisu do newslettera, zachęcając klienta, aby był zawsze na bieżąco. Drugim dobrym miejscem na pozyskanie bazy adresowej są social media. Można tam użyć różnego typu zachęt do zapisu na newsletter, np. bonus, kod rabatowy na powitanie dla nowych subskrybentów. Warto też użyć wszelkiego rodzaju konkursów, aby pozyskać adresy. Trzecim miejscem są inne media niż elektroniczne. Jeśli stosujemy ulotki, reklamę prasową, outdoor itp. - tam też możemy zachęcać klientów do podania nam maili. I oczywiście każdy rodzaj działań w realu, np. prośba o wypełnienie ankiety, konkurs, formularz stałej karty lojalnościowej (rabatowej) - to sposób na pozyskanie zgód i nowych kontaktów.
Jest baza mailingowa i co dalej? Zebrane dane osobowe (w tym niektóre typy adresów mailowych) powinno się zgłosić do GIODO. Po stworzeniu własnej bazy adresowej należy oczyścić ją z adresów nieaktywnych lub błędnych (mailingi odbijają się od nich i wracają z informacją o tym, że niemożliwe było dostarczanie maila). Następnie powinno się posegregować ją według kryteriów, jakie są nam potrzebne – dziś w praktyce robią to za nas automatyczne programy do wysyłek mailingowych. Jednym z największych operatorów w e-mail marketingu jest Freshmail, ale są też inne firmy oferujące specjalistyczne oprogramowanie do wysyłki mailingów. Jeśli mamy już bazę adresową i opracowaną strategię e-mail marketingu, czas na przygotowanie efektywnej kampanii mailingowej.
6 czynników, które pomogą stworzyć skuteczny mailing
Pierwszym warunkiem efektywności działań e-mail marketingu jest otwieralność maila (open rate). Internauta poświęca na tę decyzję ułamki sekund. Oprócz daty i godziny wysyłki ma na to wpływ 6 najważniejszych części: nadawca, odbiorca, temat, preheader, treść, budowa.
Nadawca – pole powinno zawierać imię i nazwisko oraz nazwę firmy. To spowoduje, że korespondencja wyda się bardziej spersonalizowany, osobista.
Odbiorca - dobrze byłoby znać i zastosować imię odbiorcy, to zwiększa personalizację przekazu - zwracamy się wtedy do konkretnej osoby.
Temat - to najważniejsze pole. Musi być krótki (max 50 znaków), zaciekawiać, wyróżniać się spośród innych tematów maili np. poprzez specjalne znaki typu ***, ~~. Powinno się także użyć personalizacji i hipnotyzujących słów, które wzbudzają emocje np. intrygują, szokują, ciekawią. Dobrze jest też zamieścić jakąś liczbę – jeśli piszemy: Piotrze - tylko dziś dla ciebie rabat… to koniecznie napiszmy też jaki: rabat 15%!.
Preheader wiadomości - początek maila to kolejne ważne miejsce. Te kilkadziesiąt znaków może zdecydować, czy internauta otworzy maila, czy nie. Niech niesie ze sobą ciekawe i konkretne informacje np.: Samsung Galaxy S6 za 3100 zł! Jeśli adresat kliknął i otworzył wiadomość, jest to połowa sukcesu naszej akcji e-mail marketingowej.
Treść. Na przykucie uwagi adresata znów mamy tylko kilka sekund. Nagłówek ma informować o wartości dodanej np.: Oferta dnia! Dalsza treść musi zaciekawić. Można to osiągnąć na różne sposoby: zadawać intrygujące pytania, snuć historię - opowieść, zamieszczać news, odwoływać się bezpośrednio do adresata. Najlepiej poprzez personalizację, czyli wykorzystanie imienia, wiadomości o jego zainteresowaniach, aktywności w internecie, np. ostatnim zakupie w naszym sklepie e-commerce, stale zamawianych usługach. Jeśli chodzi o mailing sprzedażowy to obowiązuje zasada jeden mail – jedna oferta (ewentualnie + 2-3 oferty uzupełniające). Jeśli mówimy o newsletterze, około 7 newsów to maksymalna liczba. Konieczne jest pisanie językiem korzyści dla klienta, poprowadzenie go do wykonania określanej akcji call to action i wejście głębiej w proponowany temat, np. na stronę WWW, typu landing page, z promocjami sklepu e-commerce itp. Najlepiej działają podlinkowane odnośniki typu: więcej, sprawdź, kup teraz. Funkcjonuje tu marketingowa zasada AIDA: przykuć uwagę, zainteresować, wzbudzić chęć na więcej, skłonić do wykonania akcji. Pod treścią właściwą koniecznie należy zamieścić w stopce link do wypisania się oraz dane nadawcy maila.
Budowa e-maila. Mailing najszybciej się wczytuje, jeśli występuje w postaci txt i jest pozbawiony elementów graficznych. Powszechnie więc wybiera się format HTML/CSS, który dobrze wyświetla się w programach pocztowych. Szerokość maila nie powinna przekraczać 600 px, a długość około 2000 px. Oczywiście główna oferta powinna być pokazana na górze wiadomości – wyświetla się wtedy w podglądzie. Nie dodajemy do maila plików w załączniku, np. mp3, pdf . Ważne jest też umieszczenie na górze strony, w nagłówku, linku do podglądu maila w przeglądarce. Pomoże, jeśli coś nie będzie się prawidłowo wyświetlać w programie pocztowym. Grafika w mailingu jest ważna, ale nie może być przeładowana. Ma ułatwiać wzrokowe „skanowanie”, a nie utrudniać. Tak właśnie najczęściej działają internauci. Nie czytają wszystkiego, tylko wybierają te treści, które ich zaciekawią. Poza tym za ciężka grafika utrudni ładowanie się, czyli otwieranie maila. Wiele programów pocztowych ma funkcję blokady wyświetlania elementów graficznych. Dlatego należy umieścić tekst alternatywny w znacznikach
, żeby treści były widoczne. Ponadto trzeba zachęcić odbiorcę do kliknięcia w link otwarcia grafiki, np. pisząc: pobierz grafikę, zobacz naszą pełną ofertę dla ciebie.
Mailing to wciąż doskonałe narzędzie dla e-marketingu. Wydaje się, że jeszcze długo nic go nie zastąpi. Aby mailing był skuteczny, ważne jest stosowanie opisanych w artykule zasad. Do nich dodać trzeba jeszcze monitorowanie efektów. Automatyzacja wysyłki daje nam możliwość testowania różnych rozwiązań, sprawdzania najlepszych godzin i dni wysyłki, rodzajów tematów e-maili i ich treści. Wskaźniki otwieralności, czasu czytania (wyświetlania treści maila) - to wszystko pomoże nam jak najlepiej zoptymalizować mailing. Przy czym trzeba wiedzieć, że wskaźnik OR (Open Rate), czyli otwarcia maila, to nie to samo co wskaźnik CTR (Click-through Rate), czyli kliknięcia w link zawarty w mailu (np. link do landing page). Dobrym narzędziem do badania skuteczności naszych mailingów jest też zainstalowanie do naszej strony systemu Google Analytics. Pozwoli on łatwo zmierzyć np. ruch na stronie wygenerowany przez newsletter czy mailing.
Czy mailing to jedyne narzędzie do wzmocnienia działań marketingowych, jakie oferuje nam internet?Przeczytaj w następnym artykule o serwisach aukcyjnych.
