Poradnik Przedsiębiorcy

Rebranding znaku towarowego – koszty podatkowe

Znak towarowy w praktyce gospodarczej jest bardzo cenny. Wiele firm prowadzi swoją całą działalność w oparciu na rozpoznawalnym znaku towarowym. Stanowi on także możliwość sprzedaży swoich towarów lub usług w wyższej cenie. Mimo że znak towarowy jest tak ważny, należy go co pewien czas odświeżać. Musi bowiem nawiązywać do obecnych czasów. W artykule omówimy rebranding znaku towarowego

Znaczenie marki w obecnym świecie

Coraz szybciej zmieniające się realia gospodarcze, ogromny postęp cyfrowy oraz umiędzynarodowienie gospodarek, postępującej cyfryzacji powoduje, że marka ma coraz większe znaczenia dla osiągnięcia sukcesu rynkowego. Nabiera ona dla powodzenia firmy ogromnego znaczenia. Dzięki marce przedsiębiorstwa zyskują rozpoznawalność. Może ona także budować pozytywne skojarzenia wśród klientów czy być synonimem jakości. Proces budowania marki jest czasochłonny i wymaga dużych środków finansowych. To nie tylko znak towarowy, lecz także cały proces zmierzający do osiągnięcia odpowiedniej obsługi klienta. Tym samym znak towarowy jest tylko jednym z elementów marki. 

Przykład 1.

Spółka zajmuje się sprzedażą głośników. Trzy lata temu kupiła upadłą markę głośników i zleciła ich produkcję innej firmie, sama zajmowała się natomiast tylko dystrybucją i tworzeniem nowych modeli. Dzięki odpowiedniej reklamie i wysokiej jakości głośników spółka osiągnęła znaczący udział w rynku. W tym przypadku znak towarowy jest najważniejszym dobrem spółki. Nie ma ona dużego majątku, ponieważ nie produkuje sygnowanych przez nią głośników.   

Koszty uzyskania przychodu

W ustawie o podatku dochodowym wyjaśniono, kiedy wydatek stanowi koszt uzyskania przychodów. Zgodnie z art. 15 ust. 1 Ustawy z dnia 15 lutego 1992 roku o podatku dochodowym od osób prawnych – dalej: ustawa o CIT – kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 16 tejże ustawy. Powyższa definicja ma charakter ogólny. Tym samym podatnik musi każdorazowy wydatek indywidualnie ocenić w celu dokonania jego kwalifikacji prawnej. Wyjątkiem jest jedynie sytuacja, gdy ustawa o CIT wyraźnie wskazuje jego przynależność do kategorii kosztów uzyskania przychodów lub wyłącza możliwość zaliczenia go do tego rodzaju kosztów. W pozostałych przypadkach należy natomiast zbadać istnienie związku pomiędzy poniesionym kosztem a powstaniem przychodu lub zabezpieczeniem źródła uzyskiwania przychodów. Kosztem uzyskania przychodów będą przy tym zarówno wydatki, których poniesienie bezpośrednio przekłada się na uzyskanie konkretnych przychodów, jak i te, których nie można w taki sposób przypisać do określonych przychodów, ale są racjonalnie uzasadnione jako prowadzące do ich osiągnięcia.

Warunkiem uznania wydatku poniesionego przez podatnika za koszt uzyskania przychodów jest spełnienie wszystkich poniższych przesłanek:

  • wydatek został poniesiony przez podatnika;
  • jest definitywny, a więc bezzwrotny;
  • pozostaje w związku z prowadzoną przez podatnika działalnością gospodarczą;
  • poniesiony został w celu uzyskania przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów;
  • został właściwie udokumentowany;
  • nie jest kosztem wymienionym w art. 16 ust. 1 ustawy o CIT. 

Wydatki na nabycie wartości niematerialnych i prawnych nie są kosztem uzyskania przychodów, chyba że dochodzi do odpłatnego zbycia tych wartości. Natomiast wartości niematerialne i prawne możemy amortyzować.

Amortyzacja znaku towarowego

W ustawie o CIT bardzo dokładnie określono, kiedy możemy amortyzować wartości niematerialne i prawne, w tym także znaki towarowe. Stosownie do treści art. 16b ust. 1 pkt 4–7 ustawy o CIT amortyzacji podlegają, z zastrzeżeniem art. 16c, nabyte od innego podmiotu, nadające się do gospodarczego wykorzystania w dniu przyjęcia do używania:

  • autorskie lub pokrewne prawa majątkowe;
  • licencje;
  • prawa określone w Ustawie z dnia 30 czerwca 2000 roku – Prawo własności przemysłowej;
  • wartość stanowiąca równowartość uzyskanych informacji związanych z wiedzą w dziedzinie przemysłowej, handlowej, naukowej lub organizacyjnej (know-how)

– o przewidywanym okresie używania dłuższym niż rok, wykorzystywane przez podatnika na potrzeby związane z prowadzoną przez niego działalnością gospodarczą albo oddane przez niego do używania na podstawie umowy licencyjnej (sublicencji), umowy najmu, dzierżawy lub umowy określonej w art. 17a pkt 1, zwane wartościami niematerialnymi i prawnymi.

Z powyższej regulacji wynika, że dla uznania danego prawa za wartość niematerialną i prawną konieczne jest jego nabycie od innego podmiotu celem wyłączenia nabycia pierwotnego.

Przykład 2.

Przedsiębiorstwo, chcąc rozwinąć produkcję, postanowiło kupić znak towarowy. Jest on bardzo znany na rynku. Dzięki temu zakupowi podatnik zdobędzie nowe rynki. Czy w tym przypadku zakup znaku towarowego może być amortyzowany?

Tak, tutaj dokonano zakupu znaku towarowego od innego podmiotu. Tym samym w takiej sytuacji mamy do czynienia z zakupem, czyli nabyciem znaku towarowego, który stanowi wartość niematerialną i prawną podlegającą amortyzacji.

Rebranding znaku towarowego – koszty podatkowe

Rebranding znaku towarowego to decyzja nie tylko wielkich koncernów. W praktyce często nawet niewielkie firmy decydują się go odświeżyć. Znak towarowy z czasem musi bowiem być dostosowany do zmieniających warunków. Nawet najbardziej popularne marki modyfikują jego wygląd. Poniżej zobrazujemy na przykładzie, jakie koszty (wydatki) związane z rebrandingiem znaku towarowego możemy zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów.

Przykład 3.

Spółka akcyjna zajmująca się produkcją i sprzedażą odzieży postanowiła odświeżyć swój znak towarowy. Chce ona trafić ze swoją ofertą do młodszych klientów. Prowadzi sprzedaż w 160 sklepach zlokalizowanych głównie w centrach handlowych. Zleciła rebranding znaku towarowego profesjonalnej firmie. Koszty te nie są tylko kosztami zmiany znaku, lecz także reklamy, odpowiedniej zmiany oznakowania salonów itp. Podatnik zastanawia się, które koszty będzie mogła odliczyć bezpośrednio? Czy niezamortyzowaną wartość znaku będzie można zaliczyć w koszty podatkowe?

Likwidacja wartości niematerialnej i prawnej polega w sensie prawnym na wykreśleniu z ewidencji środków trwałych oraz wartości niematerialnych i prawnych danej pozycji. Powyższe wykreślenie znaku towarowego powoduje, że zaprzestajemy jego amortyzowania, począwszy od miesiąca, w którym podjęto decyzję o zaniechaniu używania. 

W takiej sytuacji niezbędne jest sporządzenie protokołu dokumentującego decyzję o zaprzestaniu używania. 

Decyzja o likwidacji znaku towarowego musi mieć charakter trwały, a więc po rozliczeniu podatkowym nie będziemy mogli go używać.

Co istotne, w sytuacji, gdy całość wartości znaku towarowego nie została zaliczona do kosztów, może być rozliczona jednorazowo w kosztach podatkowych w dacie decyzji o likwidacji (rebrandingu znaku towarowego). 

Podatnik będzie mógł bezpośrednio zaliczyć do kosztów wszelkie wydatki, które są związane z reklamą, wystrojem salonów fabrycznych itp. 

Powyższe wydatki nie są bowiem bezpośrednio związane z wytworzeniem nowej wartości niematerialnej i prawnej.

Podsumowując, rebranding znaku towarowego to proces złożony i wymagający zazwyczaj poniesienia dużych wydatków. Część z nich możemy bezpośrednio zaliczyć w koszty podatkowe.