Poradnik Przedsiębiorcy

Ścieżka konwersji w sklepie internetowym, czyli od produktu do zakupu

Odpowiednio przemyślana, logiczna ścieżka konwersji w sklepie internetowym ułatwi poruszanie się po stronie oraz zwiększy liczbę zrealizowanych zakupów. Aby klient dotarł do oczekiwanego przez nas miejsca, czyli zakończenia złożonego zamówienia, musi przejść przez szereg stron i wykonać wiele czynności. Badania przeprowadzone przez amerykańską firmę See Why wykazują, że 7 na 10 klientów porzuca swój koszyk, dlatego warto stworzyć efektywną ścieżkę zakupu, która zwiększy prawdopodobieństwo sfinalizowania transakcji.

Czym jest ścieżka konwersji?

Ścieżka konwersji jest to szereg zdarzeń, które zachodzą zanim nastąpi oczekiwane działanie. Inaczej mówiąc, jest to droga jaką musi pokonać użytkownik, zanim dojdzie do zakupu wybranych przez niego produktów. Ścieżka powinna być tak zaplanowana, aby skłaniała użytkownika do podejmowania konkretnych kroków oraz ułatwiała mu poruszanie się po stronie. Czasem najmniejszy problem ze złożeniem zamówienia bądź trudność w odnalezieniu odpowiedniej funkcji może spowodować rezygnację z zakupu. Ścieżka konwersji w sklepie internetowym może przyjmować różną formę, najczęściej występuje w postaci lejka. Na każdą kolejną podstronę dociera coraz mniej użytkowników, a naszym zadaniem jest sprawić, aby liczba odrzuceń była jak najmniejsza.

Ścieżka konwersji - najczęściej występujące modele

  • Model A to idealna ścieżka konwersji, która nie jest możliwa do osiągnięcia. W tym modelu lejka liczba zrealizowanych zakupów równa się liczbie użytkowników, którzy je rozpoczęli.

  • Model B wskazuje na wysoki wskaźnik rezygnacji użytkowników, którzy nie przechodzą do kolejnego poziomu.

  • Model C to najbardziej optymalna ścieżka. Przedstawia niewielki stopień porzucania ścieżki zakupowej, a tym samym wysoki poziom zrealizowanych transakcji.

  • Model D obrazuje źle skonstruowaną ścieżkę, gdzie pewna część użytkowników dołącza do procesu dopiero na drugim etapie. 

Wygląd sklepu projektowany pod kątem użytkownika

Upodobania użytkowników i główny cel istnienia strony powinny stanowić podstawę przy całym procesie projektowania sklepu. Ścieżka konwersji w sklepie internetowym powinna być odzwierciedleniem ich nawyków i przyzwyczajeń związanych z realizacją czynności płatniczych takich jak zakupy, opłacenie abonamentu czy zasilenie konta. Jeśli każdy kolejny krok w sklepie internetowym będzie intuicyjny oraz da użytkownikowi wyraźną wskazówkę, jaką czynność następnie należy wykonać, przełoży się to na efektywność sklepu.

  1. Źródło ruchu na stronie - ścieżka konwersji może mieć swój początek jeszcze przed odwiedzeniem twojego serwisu. Wiedząc, skąd pochodzi ruch na naszej stronie i gdzie najpierw trafiają nasi użytkownicy, możemy odpowiednio przygotować te miejsca, aby wzbudzały ich zainteresowanie oraz zaufanie.

  2. Wygląd strony - użytkownik, trafiając na naszą stronę, najpierw ocenia jej wygląd. Powinna ona przyciągać nowoczesnym i atrakcyjnym projektem, który zainteresuje i zachęci do zakupów.

  3. Analiza - badanie ścieżki konwersji pozwoli na udoskonalenie jej oraz wyeliminowanie występujących ewentualnych błędów. Do tego zadania doskonale sprawdzi się Google Analytics, który umożliwia sprawdzenie sposobu poruszania się użytkowników na stronie.

  4. Optymalna ścieżka konwersji - kiedy ścieżka zakupu zostanie odpowiednio opracowana, to oprócz większej konwersji możemy dodatkowo zdiagnozować, które kanały marketingowe są najskuteczniejsze. Podczas prowadzenia badań zachowań użytkowników na stronie możemy wyselekcjonować najbardziej efektywne formy reklamy, ale również najbardziej efektywne elementy strony.

Zasady tworzenia skutecznej ścieżki konwersji

Ścieżka konwersji powinna być dobrze przemyślana, dlatego przedstawimy najważniejsze zasady, które ułatwią ci jej zbudowanie.

  • Pokaż, że twój sklep to najlepszy wybór, jakiego użytkownik mógł dokonać. Powinieneś dokładnie przedstawić użytkownikowi argumenty, dlaczego to właśnie w twoim sklepie ma zakupić produkt, a nie u konkurencji. Odpowiedzią na to jest unikalna wartość oferty (Unique Selling Proposition). Przedstawia ona, czym twoja oferta wyróżnia się na tle innych. Unikalną wartością oferty może być darmowa dostawa czy dłuższy okres gwarancji.

  • Postaraj się o brak dodatkowych kosztów. Badania wykazują, że jest to główna przyczyna opuszczenia koszyka. Kiedy użytkownik widzi, że cena jest wyższa, niż początkowo się tego spodziewał, czuje się oszukany i najczęściej rezygnuje z zakupu.

  • Zapewnij jak najszybszy czas wczytywania się witryny. Zbyt długi czas oczekiwania na otworzenie się strony może zdecydowanie odstraszyć użytkownika i spowodować jego rezygnację z zakupu. Jeśli strona jest wolna lub pojawiają się błędy, nie ma co oczekiwać, że ktoś zdecyduje się u nas coś kupić.

  • Spraw, aby ścieżka konwersji była tak prosta, jak to tylko możliwe. Cały proces musi przebiegać sprawnie, szybko i intuicyjnie. Wszystkie komunikaty muszą być łatwe do zrozumienia, niewzbudzające wątpliwości. 

Na koniec warto też wspomnieć, że ścieżka konwersji powinna zawierać również możliwość znalezienia odpowiedzi na pytania. Na każdym kroku stosuj podpowiedzi i staraj się rozwiać wszelkie wątpliwości użytkownika. Dobrym sposobem jest stosowanie ikony podpowiedzi z objaśnieniem w chmurce. Dodatkowo możesz wstawić formularz lub czat na każdym etapie ścieżki, z możliwością zadania pytania.