Poradnik Przedsiębiorcy

Brand journalism, czyli myśl jak dziennikarz

W dobie natłoku informacji, uproszczonego języka oraz szybkich komunikatów tworzenie wartościowych treści bywa trudne i czasochłonne. Marki korzystają z pomocy pośredników, np. mediów i blogerów, aby dotrzeć do otoczenia, ale coraz częściej daje się zauważyć, że komunikują się samodzielnie bezpośrednio z klientem ostatecznym. Jednym ze skutecznych narzędzi marketingowych służących do komunikacji na linii firma – klient, jest tzw. brand journalism, który zyskuje popularność wśród największych światowych marek. Na czym polega i czym różni się od storytellingu? Co ma do tego McDonald’s? O tym w poniższym artykule.

Brand journalism – więź, zatarcie anonimowości i nowi klienci

Konsumenci szukają czegoś więcej. Sceptycznie podchodzą do komunikatów PR-owych, które często mają charakter reklamowy, wysyłanych przez wielkie firmy. Teraz zwraca się uwagę na to, co ma dana marka do powiedzenia – o sobie i o swoim produkcie. Brand journalism łączy w sobie prezentację produktu, komunikatu PR, sprzedaży i płatnej reklamy jednocześnie, dzięki czemu staje się bardzo wartościowym narzędziem strategii marketingowej firmy.

Do zalet brand journalismu można zaliczyć jeszcze utworzenie więzi pomiędzy firmą a jej odbiorcami. Dzięki połączeniu storytellingu z contentem zyskujemy zaufanie konsumentów, dajemy możliwość bliższego zapoznania się z naszą marką i produktami. Co jeszcze? Proponując odbiorcom brand journalism, podtrzymujemy ich uwagę i zainteresowanie. Przestajemy być anonimową marką, mamy coś do przekazania i spełniamy zamierzoną misję. Te narzędzie służy również do kreowania marki, utrzymywania pozytywnego wizerunku i relacji między firmą a odbiorcą.

McDonald's, czyli marka-reporter

Larry Light, który zarządzał m.in. wizerunkiem marki wielkiego koncernu McDonald’s, napisał na swoim blogu:

„Brand journalism is a modern marketing imperative. Brand journalism creates an evolving brand story. It is the best way to attract and interest consumers with a continuing flow of valuable, relevant, integrated and engaging content - advertising, articles, blog posts, social media, live events, videos and social media”.

Light wskazał powyższe jako jedną z trzech implikacji brand journalismu, kolejne to: użyj tego narzędzia, aby stać się wielowymiarowym rozmówcą; i ostatnie: myśl jak dziennikarz.

Rady zdecydowanie warte zanotowania. Co jeszcze można powiedzieć o brand journalismie? Na pewno ciekawym zjawiskiem jest sytuacja, w której to firma staje się reporterem. Jeżeli chcemy tworzyć wielką, rozpoznawalną markę (lub ją tworzymy) nie jesteśmy w stanie zmieścić jej historii, wykorzystując w tym celu jeden spot reklamowy. Omawiany trend swoje korzenie ma we franchisingu i w kampanii McDonald’s opracowanej przez Lighta. To on zauważył, że tradycyjny przekaz przez mass media już nie wystarczy. Promowaną markę trzeba pokazać w świecie przez opowiadanie o niej, zwrócenie uwagi na to, że właśnie opowiadanie jest podstawowym czynnikiem komunikacji.

Jak znane marki wykorzystały brand journalism?

Prowly – innowacyjny start-up na rynku

Naprzeciw nowym wymaganiom rynku wyszedł Prowly – start-up, który oferuje innym firmom program „brand journal”. Na czym polega jego innowacyjność? Prowly zbiera wszystkie newsy, które zostały udostępnione o marce w ciągu dnia, tygodnia czy miesiąca, a następnie udostępnia je jako zbiorczy post w kafelkowym designie.

Spotify, czyli nowoczesna komunikacja

Innym przykładem firmy, która umiejętnie wykorzystała ten trend, jest Spotify. Jako pierwsza na rynku założyła wspomniany “brand journal” i w ten sposób opowiada historię firmy. Spotify korzysta z technologicznego huba, który łączy treści tworzone w różnych kanałach przekazu, takie jak blogi, media społecznościowe, kanały wideo czy informacje prasowe.

Dziennikarska odsłona Red Bulla

Red Bull wydaje swój bulletin, prezentując odbiorcom w bardzo nowoczesnym wydaniu treści dziennikarskie, które stają się pretekstem do budowy wizerunku marki. Firma przedstawia historie ludzi, którzy uprawiają sporty ekstremalne – to osoby prowadzące niezwykłe życie kojarzone z zabawą i energią, gdzie poziom adrenaliny nigdy nie spada. Tym samym przemyca tylnymi drzwiami swoją markę i własne wartości.

Coca-Cola pod redakcją

Nie tylko te marki postanowiły same wziąć się za opowiedzenie swojej historii, zabierając tym samym głos prasie. Dobrym przykładem brand journalismu jest kampania Coca-Coli, której specjaliści od contentu stworzyli na stronie głównej firmy całkiem przyjazny dla oka magazyn internetowy, zmieniając tytuł domeny z “coca-cola” na “coca-cola journey”. Magazyn lifestyle’owy Coca-Coli prezentuje ciekawe artykuły i nienachalnie umieszcza swoją markę w tle.

Brand journalism a content marketing - podobieństwo czy różnica?

Na końcu należy zaznaczyć, że brand journalism przez niektórych zaliczany jest do content marketingu, a przez innych jako osobna gałąź narzędzi reklamowych. To zdecydowanie coś więcej niż storytelling, ponieważ to firma staje się wydawcą i dziennikarzem, w ten sposób pozyskując nowych klientów i stale podtrzymując uwagę konsumenta.