Skuteczna strategia pozycjonowania wymaga starannego doboru słów kluczowych. Nieprawidłowe przyporządkowanie fraz do poszczególnych podstron może spowodować niekorzystne wahania pozycji witryny w wynikach wyszukiwania Google. Wtedy mamy do czynienia z kanibalizacją słów kluczowych. Co warto o niej wiedzieć?
Czym jest kanibalizacja słów kluczowych?
Kanibalizacja słów kluczowych polega na zoptymalizowaniu co najmniej dwóch podstron witryny pod te same frazy, np. „ubezpieczenie samochodu”, „księgowanie faktury zaliczkowej”, „sukienki na wesele”. Zjawisko dotyczy różnych tekstów na stronie: artykułów poradnikowych, opisów kategorii czy opisów produktów. Uwaga – treści nie muszą być identyczne jak w przypadku duplicate content. Wystarczy, że będą zbliżone tematycznie i nasycone tymi samymi frazami. Duplikacja tekstu oznacza jego powielenie w obrębie jednej strony internetowej lub różnych witryn.
Efektem kanibalizacji słów kluczowych jest nadmierne wahanie się pozycji adresów URL w wynikach wyszukiwania Google. Roboty analizujące i indeksujące treści na podstawie zaawansowanych algorytmów mają trudności z określeniem podstrony, którą powinny wyświetlić użytkownikowi wpisującemu dane słowo kluczowe w wyszukiwarce.
Kanibalizacji sprzyja nie tylko zoptymalizowanie kilku podstron pod te same słowa kluczowe, ale także stosowanie tych samych anchorów w linkach wewnętrznych i zewnętrznych, które prowadzą do różnych miejsc. Anchory, czyli treści linków, sugerują robotom Google tematykę linkowanych adresów URL.
Eksperci SEO podkreślają, że kanibalizacja słów kluczowych powinna podlegać indywidualnej ocenie. Zobaczmy, kiedy jest klasyfikowana jako niepożądana, a kiedy należy ją zaakceptować.
Przykład negatywnej kanibalizacji słów kluczowych w sklepie internetowym
Sklep internetowy ma zoptymalizowany artykuł, opis kategorii i opis tagu pod jedną frazę, np. „smartfon dla seniora”. Podstrony zajmują różne pozycje w wynikach wyszukiwania:
- artykuł – 3. pozycję;
- opis kategorii – 12. pozycję;
- opis tagu – 36 pozycję.
Ponadto do każdej podstrony prowadzą linki z anchorem „smartfon dla seniora” – zarówno z artykułów sponsorowanych, jak i artykułów na blogu firmowym.
W takiej sytuacji Google może wyświetlać naprzemiennie różne podstrony osobie szukającej „smartfona dla seniora”. W efekcie sklep internetowy traci szansę na konwersję, czyli sprzedaż produktu. Jak to możliwe? Hubspot podaje, że 75% użytkowników nie przechodzi na 2. stronę wyników wyszukiwań. W naszym przykładzie potencjalny klient nie zobaczy rankingu telefonów na 3. pozycji, kiedy wyszukiwarka pokaże listing produktów na 12. pozycji lub podstronę tagu na 36. pozycji.
Przykład pozytywnej kanibalizacji słów kluczowych
Kanibalizacja słów kluczowych może dotyczyć wyłącznie sekcji poradnikowej na stronie internetowej. Zdarza się, że powielenie fraz w co najmniej dwóch artykułach eksperckich przynosi pozytywny skutek.
Właściciel firmy szukający informacji o fakturze zaliczkowej zostaje odesłany w pierwszej kolejności do Poradnika Przedsiębiorcy. Google rekomenduje użytkownikowi dwa artykuły z innymi tytułami, ale zoptymalizowane pod frazę „faktura zaliczkowa”.
W tym przypadku kanibalizację słów kluczowych można określić jako pozytywną. Teoretycznie konkurujące ze sobą artykuły wyświetlają się na topowych pozycjach, zwiększając widoczność serwisu w wynikach wyszukiwania i szanse na pozyskanie klienta.
Kanibalizacja słów kluczowych a CTR
Warto pamiętać, że pozycje w wynikach wyszukiwania Google charakteryzują się zmiennym wskaźnikiem CTR (Click Through Rate), czyli stosunkiem liczby kliknięć do liczby wyświetleń witryny. Im wyższa pozycja strony, tym większa szansa na odwiedzenie jej przez użytkownika. Klikalność linków jest zależna od m.in. meta title i meta description, czyli tytułu i opisu wyświetlanego przez Google.
Jeśli kanibalizacja słów kluczowych obejmuje podstrony, które są wyświetlane naprzemiennie w TOP 10 wyników wyszukiwania, ryzykujemy utratę cennego ruchu także przez zaniedbanie meta title i meta description.
Przykład: ranking produktów cechuje się wysokim wskaźnikiem CTR dzięki angażującym komunikatom w meta title i meta description. Niestety kanibalizacja słów kluczowych powoduje, że użytkownik widzi kategorię produktową zamiast rankingu. Chociaż adres URL wyświetla się na 1. stronie wyników wyszukiwania, niezoptymalizowane meta title i meta description nie zachęcają odbiorcy do otworzenia strony.
Oczywiście Google może wyświetlać dowolne fragmenty tekstu w meta title i meta description, niemniej jednak należy zadbać o ich prawidłową optymalizację i perswazyjną formę.
Jak sprawdzić kanibalizację słów kluczowych?
Jednym ze sposobów na wykrycie kanibalizacji słów kluczowych jest monitorowanie adresów URL wyświetlanych na wybrane słowa kluczowe w Google Search Console.
Należy przejść do zakładki „Skuteczność”, kliknąć przycisk „Nowa” i wybrać „Zapytanie”. Jeżeli chcemy sprawdzić adresy wyświetlane na konkretne słowo kluczowe, wybieramy „Dokładne zapytanie” z listy filtrów i wpisujemy frazę. Następnie otwieramy zakładkę „Strony”. Narzędzie wyświetli listę adresów URL, którą można sortować według kliknięć, wyświetleń lub pozycji.
Niestety Google Search Console nie ma oddzielnej funkcji do wykrywania kanibalizacji słów kluczowych. Opisany sposób jest czasochłonny, ponieważ wymaga sprawdzania wyników dla każdej frazy osobno.
Zdecydowanie szybszą metodą jest skorzystanie z płatnego narzędzia SEO. Senuto automatycznie określa, które adresy URL w obrębie witryny prawdopodobnie ulegają kanibalizacji, więc unikamy żmudnego wybierania fraz do weryfikacji. Jeżeli badamy dużą witrynę i chcemy zawęzić obszar analizy, możemy użyć funkcji filtrowania słów kluczowych. Domyślnie skonfigurowane narzędzie raportuje rywalizujące adresy URL w ujęciu dziennym, ale użytkownik może ustawić raportowanie w skali tygodnia i sprawdzić wahania pozycji w historii miesięcznej.
Jak usunąć kanibalizację słów kluczowych?
Eliminacja kanibalizacji słów kluczowych wymaga wieloaspektowej analizy. Należy przyjrzeć się zarówno architekturze informacji na stronie, jak i strukturze linkowania wewnętrznego oraz zewnętrznego.
Jakie rozwiązania są stosowane podczas eliminowania kanibalizacji słów kluczowych?
- Zoptymalizowanie treści blogowych – jeśli kanibalizacja obejmuje kilka artykułów, warto zastanowić się nad ich modyfikacją tak, aby zaczęły pozycjonować się na różne słowa kluczowe. Dzięki temu rozwiązaniu można zlikwidować kanibalizację i zdobyć ruch organiczny z dodatkowych fraz.
- Przekierowanie 301 – zapobiega wyświetlaniu się błędu 404 po usunięciu adresu URL. Oznacza jego stałe przeniesienie – łącznie z mocą pozycjonerską zlikwidowanej podstrony. Dzięki przekierowaniu 301 możemy uniknąć spadków pozycji i utraty klientów, którzy mogliby odwiedzać nieistniejący adres, wpisując go z pamięci lub wybierając z zakładki.
- Linki kanoniczne – tag rel="canonical" wskazuje robotom Google, który adres URL powinny wziąć pod uwagę. Canonical jest stosowany, kiedy struktura witryny nie pozwala na usunięcie adresów URL i wdrożenie przekierowań 301.
- Wyindeksowanie adresów URL – jeżeli podstrony powodujące kanibalizację okazują się zbędne, można je wyindeksować. Istnieje kilka sposobów na całkowite wykluczenie adresów URL z wyników wyszukiwania Google. Jednym z najprostszych jest wstawienie tagu "noindex" w kodzie HTML.
- Poprawienie linkowania wewnętrznego – zachowanie adresów URL dotkniętych kanibalizacją wymaga zmodyfikowania anchorów. Nowe treści linków powinny odpowiadać pożądanym frazom. Pamiętajmy, aby nie stosować tych samych anchorów dla różnych podstron.
- Ulepszenie linkowania zewnętrznego – jeśli strategia pozycjonowania uwzględniała publikowanie artykułów sponsorowanych na serwisach zewnętrznych, można spróbować skontaktować się z ich właścicielami i poprosić o zamianę anchorów.
Projektowanie treści na stronę internetową należy poprzedzić analizą bieżących pozycji strony na wybrane frazy kluczowe. Może się okazać, że lepszym rozwiązaniem jest rozbudowanie istniejących tekstów, które wyświetlają się na pożądane słowa kluczowe, ale na niskich pozycjach. Nowe artykuły i opisy mogłyby stanowić konkurencję i doprowadzić do kolejnej kanibalizacji słów kluczowych.
