Aby firma mogła odnieść sukces na danym rynku, musi przede wszystkim przeanalizować jego uwarunkowania. Jedną z metod, które do tego służą, jest analiza 5 sił Portera. W poniższym artykule tłumaczymy wszystko, co warto wiedzieć na temat zasad sporządzania tej analizy.
Analiza rynku, nie przypuszczenia
Wiele osób nie przeprowadza przed uruchomieniem działalności gospodarczej wnikliwej analizy sytuacji panującej w danej branży. W zamian za to bazują na własnych przeczuciach i stereotypach, co w wielu przypadkach może nieść za sobą bardzo negatywne konsekwencje.
Gdy inwestujemy swoje środki w biznes, powinniśmy przede wszystkim uwzględniać twarde dane ekonomiczne. Przeprowadzenie analizy rynku wcale nie jest takie trudne. Można to zrobić wykorzystując analizę 5 sił Portera (zamiennie nazywa się ją jako analizę 5 sił konkurencji)
Analiza 5 sił Portera - definicja, historia
Zgodnie z nazwą, analiza 5 sił Portera to koncepcja stworzona przez Michael'a E. Portera w 1979 roku. Porter to jeden z najbardziej znanych
Analiza 5 sił Portera powinna być przeprowadzona przez każdego przedsiębiorcę, który planuje wejść na jakikolwiek rynek. Jej ogromnym atutem jest uniwersalność, ponieważ może być stosowana przez wszystkie podmioty gospodarcze, a branża nie ma tutaj żadnego znaczenia. Stosując analizę 5 sił Portera szybko można zweryfikować, jaka jest sytuacja w danym sektorze.
Analiza 5 sił Portera bazuje na 5 różnych czynnikach, które dotyczą otoczenia przedsiębiorstwa. Mianowicie jest to:
- siła przetargowa dostawców,
- siła przetargowa nabywców,
- rywalizacja wewnątrz sektora,
- groźba pojawienia się wchodzących - nowych producentów,
- groźba pojawienia się substytutów.
Analiza 5 sił Portera - od czego zacząć?
Przeprowadzenie analizy 5 sił Portera trzeba zacząć od określenia, w jakim sektorze chcielibyśmy zacząć działać. Trzeba pamiętać o tym, że sektor to pojęcie szersze aniżeli branża. Pod pojęciem sektora rozumiemy grupę firm produkujących określone wyroby będące substytutami a także sprzedające je na jednym rynku. Gdy zdefiniujemy sektor, przychodzi czas na zidentyfikowanie jego wielkości. Wyraża się to jako sumę rocznych obrotów uzyskiwanych przez wszystkie podmioty działające w sektorze na danym rynku.
Samodzielne zgromadzenie wszystkich potrzebnych danych może być trudne, jednak nie jest to niemożliwe. W internecie znajduje się sporo danych, dlatego też jeśli tylko poświęcimy odpowiednio dużo czasu, z pewnością znajdziemy to, czego szukamy.
Następnie trzeba określić dynamikę danego sektora. Chodzi o to, czy producenci nieustannie pracują nad wprowadzaniem nowych rozwiązań technologicznych oraz nowych produktów. Aby zakończyć opisywanie charakterystyki otoczenia przedsiębiorstwa, trzeba też określić fazę jego życia. Cykl życia sektora powinien uwzględniać nie tylko cykl życia poszczególnych produktów, ale też przedsiębiorstwa. Wyróżnia się następujące etapy: wprowadzenie, rozwój, dojrzałość oraz schyłek.
Siła przetargowa dostawców
Podczas przeprowadzania analizy 5 sił Portera uwagę zwraca się na siłę przetargową dostawców. Każda firma musi dbać o to, aby mogła zapewnić swoim klientom produkty w odpowiedniej ilości oraz o właściwej jakości. W tym celu musi współpracować z dostawcami. Najlepiej, gdy dostawców oferujących potrzebny asortyment jest jak najwięcej, ponieważ wtedy nie mogą sprzedawać ich w zawyżonych cenach.
Siła przetargowa nabywców
Podczas dokonywania oceny atrakcyjności sektora nie można zapomnieć , czym jest siła przetargowa nabywców. W sytuacji, gdy siła przetargowa nabywców jest wysoka, mogą oni wywierać wpływ na sprzedawców, a tym samym decydować pośrednio o wysokości poszczególnych produktów i usług.
Z dużą siłą przetargową nabywców mamy do czynienia wtedy, gdy zrzeszają się oni w bardzo liczne grupy, a następnie razem realizują zakupy. Mają wtedy bardzo duży wpływ na dany rynek, ponieważ w przypadku gdyby przestali składać zamówienia, sytuacja finansowa danego podmiotu mogłaby ulec znacznemu pogorszeniu. Taka sytuacja powoduje, że nabywcy mogą nieustannie dyktować ceny w taki sposób, by były dla nich jak najkorzystniejsze, co w długotrwałej perspektywie czasowej jest zjawiskiem negatywnym dla przedsiębiorcy.
Wysoka siła przetargowa nabywców ma także miejsce, gdy produkty różnych podmiotów są do siebie bardzo podobne. Wtedy kupujący kierują się tylko ceną. Innym przykładem wysokiej siły przetargowej nabywców jest sytuacja, gdy nabywcy mają możliwość samodzielnego zaopatrywania się w produkty w innym źródle, czyli mogą sami wytwarzać dany towar.
Z kolei słaba siła przetargowa nabywców występuje, gdy nabywcy są mocno rozproszeni, przez co realizują zakupy w sposób indywidualny bądź gdy ewentualna zmiana dostawcy byłaby dla klienta bardzo kosztowna.
Rywalizacja wewnątrz sektora
Rywalizacja wewnątrz sektora pomiędzy poszczególnymi firmami dotyczy w szczególności cen a także wprowadzania nowości. Zdecydowana większość klientów w trakcie poszukiwania produktów bądź usług kieruje się przede wszystkim ich ceną. Gdy mamy do czynienia z mocno konkurencyjnym rynkiem, marże są zazwyczaj bardzo niskie.
Te przedsiębiorstwa, które nie mają technicznej możliwości obniżenia cen, ponieważ musiałyby dokładać do biznesu, powinny spróbować pomyśleć nad tym, w jaki sposób mogłyby pokonać konkurencję korzystając z innych rozwiązań. Może to być np. stworzenie nowej linii produktów, zaoferowanie specjalnych warunków dla klientów, zapewnienie innych kanałów dystrybucji itd.
Generalna zasada jest taka: im podmiotów oferujących dane produkty i usługi jest więcej, tym większa jest rywalizacja wewnątrz sektora.
Groźba pojawienia się wchodzących - nowych producentów
Następnym czynnikiem w ramach analizy 5 sił Portera jest groźba pojawienia się wchodzących, czyli nowych producentów. W jaki sposób oszacować, czy na danym rynku w najbliższej perspektywie czasowej mogą zacząć aktywnie działać inne podmioty gospodarcze?
Można to zrobić stosując analizę barier. W takim przypadku sprawdzamy, jakie warunki muszą zostać spełnione, aby móc zacząć działać w danej branży. Mowa tutaj o uzyskaniu pozwoleń, koncesji czy licencji. Im kłopotliwych regulacji stworzonych przez państwo odnośnie danej branży jest więcej, tym szansa na to, iż nowi producenci pojawią się na rynku, jest mniejsza.
Groźba pojawienia się substytutów
Prowadząc analizę 5 sił Portera trzeba także sprawdzić, jakie jest zagrożenie związane z możliwością pojawienia się substytutów, czyli zamienników danych produktów. W przypadku, gdy dany sektor będzie oferował bardzo wiele podobnych produktów, jego atrakcyjność będzie znacznie mniejsza.
W tym przypadku informacje można zaczerpnąć także z internetu. Tam sprawdzamy, jak wyglądają najnowsze trendy w danej branży oraz możliwości wprowadzania zamienników poszczególnych produktów. Szczególną uwagę warto zwrócić na zainteresowanie ewentualnymi zamiennikami oraz na ich ceny. Jeśli okaże się, że na rynku są już substytuty, jednak konsumenci w przeważającej większości preferują oryginalne produkty, wówczas wejście na rynek z "oryginałem" będzie dobrym pomysłem.
