Poradnik Przedsiębiorcy

Dozwolony użytek w reklamie - czym jest i jak funkcjonuje?

Użycie w reklamie cytatów z innych dzieł kultury może znacznie zwiększyć jej skuteczność i możliwość dotarcia do określonej grupy docelowej - odpowiednio dobrane utwory zwiększą zainteresowanie marką i mogą przyczynić się do wzrostu sprzedaży. Jak zgodnie z prawem korzystać w działaniach promocyjnych z utworów, do których nie mamy praw autorskich? Przeczytaj i dowiedz się, jak funkcjonuje taka instytucja jak dozwolony użytek w reklamie.

Czym jest dozwolony użytek?

Pojęcie dozwolonego użytku zdefiniowane jest i regulowane przepisami rozdziału 3 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Oznacza ono nieodpłatne korzystanie bez zezwolenia twórcy z już rozpowszechnionego utworu w zakresie własnego użytku osobistego (nie dotyczy to jednak utworu architektonicznego i architektoniczno-urbanistycznego oraz korzystania z elektronicznych baz danych spełniających cechy utworu, chyba że dotyczy to własnego użytku naukowego niezwiązanego z celem zarobkowym). Prawa do dozwolonego użytku obejmuje też używanie pojedynczych egzemplarzy utworów przez osoby pozostające w związku osobistym, a zwłaszcza pokrewieństwa, powinowactwa lub stosunku towarzyskiego.

Instytucja dozwolonego użytku powstała, by pogodzić interesy autora dzieła i jego odbiorcy, który chciałby korzystać z niego zgodnie ze swoimi potrzebami. Oznacza to, że ma on za zadanie chronić utwór przed niezgodną z prawem eksploatacją, ale także umożliwiać odbiorcom poznawania dzieł kultury.

 Korzystanie z dozwolonego użytku nie może jednak w żaden sposób naruszać praw autora - zarówno majątkowych, jak i osobistych ani ograniczać możliwości dalszego korzystania z dzieła. Odbiorca zatem powinien mieć na uwadze to, że dozwolony użytek ma za zadanie wzbogacać i rozwijać dziedzinę, w której powstało dzieło. 

Dozwolony użytek możemy podzielić na dwie kategorie: 

  • dozwolony użytek publiczny - odnoszący się do działalności bibliotek i placówek edukacyjnych - realizuje się poprzez udostępnianie utworów w celach edukacyjnych na zasadach określonych w rozmaitych aktach wewnętrznych,

  • dozwolony użytek osobisty - obejmujący uprawnienia osób prywatnych.

Należy jeszcze wspomnieć o niezwykle istotnym warunku korzystania z utworów w ramach dozwolonego użytku - oznaczaniu utworów:

Art. 34. Można korzystać z utworów w granicach dozwolonego użytku pod warunkiem wymienienia imienia i nazwiska twórcy oraz źródła. Podanie twórcy i źródła powinno uwzględniać istniejące możliwości. Twórcy nie przysługuje prawo do wynagrodzenia, chyba że ustawa stanowi inaczej.

Dozwolony użytek w reklamie - jak funkcjonuje? 

W kontekście przytoczonej wyżej definicji dozwolony użytek w reklamie może budzić duże wątpliwości - działania promocyjne zazwyczaj organizowane są przez podmiot profesjonalny, czyli firmę marketingową, a fragment utworu lub nawet jego całość ma być przedstawiona adresatom reklamy, czyli zazwyczaj szerokiemu gronu osób. Taka sytuacja wymaga zawarcia z twórcą umowy o przeniesienie praw autorskich (zazwyczaj czasowe) lub umowy licencyjnej - zgoda twórcy jest ważna, tym bardziej że działania promocyjne mają w założeniu przyczynić się do odniesienia wymiernych korzyści zarówno przez podmiot, który zlecił przeprowadzenie kampanii reklamowej, jak i przez samą agencję. Umowę licencyjną zawiera się z samym autorem lub ze zbiorową organizacją zarządzania prawami autorskimi, np. z ZAIKS-em. Wzór wniosku o udzielenie licencji można znaleźć na stronach internetowych takich podmiotów.

Nieco inaczej wygląda sytuacja, w której reklamowany jest sam utwór, którego fragmenty mają znaleźć się w reklamie. Do niedawna w polskim prawie nie istniały odpowiednie regulacje, jednak obecnie obowiązuje art. 333 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, który mówi, że:

Art. 333 1. Wolno korzystać z utworów w celu reklamy publicznie dostępnej wystawy lub publicznej sprzedaży utworów, w zakresie uzasadnionym promocją tej wystawy lub sprzedaży, z wyłączeniem innego handlowego wykorzystania.

2. Korzystanie, o którym mowa w ust. 1, dotyczy w szczególności publicznie dostępnych wystaw w muzeach, galeriach, salach wystawowych i obejmuje korzystanie z utworów w ogłoszeniach, katalogach i innych materiałach rozpowszechnianych dla promocji wystawy lub sprzedaży oraz wystawienie lub inne udostępnianie egzemplarzy utworów dla tych celów.

Przepis ten stanowi implementację do prawa polskiego dyrektywy 2001/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 22 maja 2001 r. w sprawie harmonizacji niektórych aspektów praw autorskich i pokrewnych w społeczeństwie informacyjnym. Przed jego wprowadzeniem niektórzy twórcy podnosili, że taka regulacja godzi w ich interesy, częściowo pozbawiając ich kontroli nad korzystaniem z ich utworów, nie sposób jednak nie zauważyć, że tak naprawdę takie użycie utworu może przysporzyć im więcej korzyści.

Dozwolony użytek w reklamie a prawo cytatu 

Ważnym pojęciem w kontekście dozwolonego użytku w reklamie jest cytat. Jego definicję możemy znaleźć w art. 29 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych:

Art. 29. 1. Wolno przytaczać w utworach stanowiących samoistną całość urywki rozpowszechnionych utworów lub drobne utwory w całości, w zakresie uzasadnionym wyjaśnianiem, analizą krytyczną, nauczaniem lub prawami gatunku twórczości.

2. Wolno w celach dydaktycznych i naukowych zamieszczać rozpowszechnione drobne utwory lub fragmenty większych utworów w podręcznikach i wypisach.

2(1). Wolno w celach dydaktycznych i naukowych zamieszczać rozpowszechnione drobne utwory lub fragmenty większych utworów w antologiach.

3. W przypadkach, o których mowa w ust. 2 i 21, twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia.

Jest to więc zgodne z przepisami prawa przejęcie części lub całości cudzego utworu, jeżeli jest on krótki. W przypadku użycia cytatu nie musimy uzyskiwać zgody twórcy, ale nie możemy również dokonywać w nim żadnych zmian. Choć ustawa nie wskazuje, że można cytować fragmenty utworów w celach promocyjnych, możemy domniemywać, że skoro ustawodawca nie zabronił tego jednoznacznie, jest to dozwolone. Realizator kampanii powinien jednak:

  • oznaczyć twórcę i dzieło - utwór powinien być rozpoznawalny,

  • używać cytatu jedynie w taki sposób, by odbiorca nie miał wątpliwości, iż powstało dzieło nowe, samoistne i autorstwa reklamodawcy lub podmiotu realizującego kampanię reklamową

Cytat powinien zatem pełnić funkcję pomocniczą i uzupełniającą, nie może stanowić jedynej lub dominującej części reklamy.