Dobry slogan reklamowy potrafi nadać tempo całej akcji marketingowej. Są takie hasła, które już na stałe weszły w popkulturę. „Just Do It” Nike czy „Red Bull doda ci skrzydeł” to przykłady sloganów, które stały się znakami rozpoznawczymi całych marek. Są tak samo znane jak samo logo. Nic więc dziwnego, że przedsiębiorcy, którzy włożyli ogrom pracy i środków w wypromowanie danego hasła, nie chcą, aby ktokolwiek inny się nim posługiwał. Tylko czy tego typu „znak rozpoznawczy” może zostać opatentowany? Znaki towarowe muszą spełniać szereg warunków, aby zostały przyjęte przez Urząd Patentowy. Sprawdźmy zatem, jak to jest w tym przypadku.
Slogan reklamowy a funkcja informacyjna i marketingowa
Slogan reklamowy to jedno z podstawowych narzędzi marketingowych. Jego zadaniem jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy, wzbudzenie pozytywnych skojarzeń oraz zachęcenie do zakupu towarów lub usług. Hasła reklamowe z natury rzeczy pełnią przede wszystkim funkcję promocyjną, a nie identyfikacyjną (jak np. logo). Ich treść najczęściej ma charakter ogólnoinformacyjny, wartościujący lub perswazyjny. Odbiorca nie postrzega ich jako wskazania źródła pochodzenia towaru, lecz jako element zachęty handlowej.
Oznaczenia składające się z powszechnie używanych zwrotów reklamowych, które mogą być stosowane przez każdego uczestnika obrotu, nie są w stanie wyróżnić oferty jednego przedsiębiorcy na tle konkurencji. Przyznanie im ochrony prowadziłoby do nieuzasadnionej monopolizacji języka reklamy, a co za tym idzie – do ograniczenia swobody działalności gospodarczej innych podmiotów.
Nie oznacza to jednak, że w praktyce gospodarczej nie istnieją takie hasła, które zostały objęte ochroną patentową. Jako przykład można podać „I’m Lovin’ It” McDonald’s, który w niezmienionej formie funkcjonuje w wielu językach, jest obecny w muzyce, kulturze masowej czy nawet w internetowych memach. Zatem slogan reklamowy – jako określenie słowne lub słowno-graficzne – może zostać objęty ochroną prawną w drodze rejestracji jako znak towarowy. Musi jednak spełniać wszystkie ustawowe przesłanki przewidziane w prawie własności przemysłowej, w szczególności wymóg posiadania dostatecznych znamion odróżniających. To właśnie ta przesłanka w praktyce okazuje się kluczowa i jednocześnie najczęściej blokuje możliwość rejestracji.
Slogan reklamowy a zdolność odróżniająca
Istotą znaku towarowego jest jego funkcja odróżniająca. W art. 120 Ustawy z 30 czerwca 2000 roku – Prawo własności przemysłowej czytamy, iż znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innej firmy oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony.
Tym samym slogan reklamowy jako znak towarowy ma umożliwiać odbiorcy identyfikację pochodzenia towaru lub usługi od konkretnego przedsiębiorcy. Oznaczenie pozbawione tej funkcji nie może korzystać z monopolu ochronnego, gdyż nie realizuje podstawowego celu instytucji znaku towarowego.
Zdolność odróżniająca ma dwojaki charakter. Po pierwsze oznaczenie musi cechować się tzw. abstrakcyjną zdolnością odróżniającą, a więc możliwością pełnienia funkcji znaku towarowego. Po drugie musi wykazywać konkretną zdolność odróżniającą w odniesieniu do towarów lub usług, w przypadku których zgłaszana jest ochrona. Ocena ta zawsze dokonywana jest z perspektywy właściwego kręgu odbiorców.
Za Naczelnym Sądem Administracyjnym (NSA) należy powtórzyć, iż konieczną cechą znaku mającego zdolność rejestracyjną jako znak towarowy jest jego zasadnicza niedeskryptywność, co oznacza, że nie może on składać się wyłącznie z elementów o charakterze informacyjnym. Udzielenie prawa ochronnego na znak towarowy (usługowy) słowny zapewnia najszerszy zakres ochrony i potencjalnie może zaburzyć lub zniekształcić warunki konkurencji lub funkcjonowania przedsiębiorców w obszarze danego sektora rynkowego, co przemawia za przyjmowaniem surowszego podejścia w zakresie oceny spełnienia przesłanek rejestracji tego rodzaju znaku. Zdolność rejestracyjną będą zatem posiadać znaki, które zawierają wprawdzie elementy opisowe, jednak ich znaczenie będzie uboczne, na tle zasadniczych elementów odróżniających.
W odniesieniu do wieloelementowych znaków towarowych słownych należy dokonać całościowej oceny znaku, a nie tylko wybranych elementów w nim zawartych. Tego rodzaju ogólna ocena może i powinna być poprzedzona analizą i oceną kolejnych elementów składowych. Znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innej firmy, co należy rozumieć w ten sposób, że warunkiem zdolności rejestracyjnej danego oznaczenia jako znaku towarowego jest jego związek podmiotowy z danym przedsiębiorstwem, które występuje na rynku jako producent lub dostawca sygnowanych towarów lub usług należących do określonej grupy relewantnej (por. wyrok NSA z 14 marca 2024 roku, sygn. akt: II GSK 86/21).
Perspektywa odbiorcy jako kluczowe kryterium oceny zdolności odróżniającej
Ocena zdolności odróżniającej sloganu reklamowego powinna być dokonywana z punktu widzenia odpowiedniego kręgu odbiorców. W zależności od charakteru towaru lub usługi będzie to przeciętny konsument lub odbiorca profesjonalny. Odbiorca ten postrzegany jest jako osoba dostatecznie poinformowana, uważna i rozsądna, a jednocześnie nie może być uważana za jednostkę wybitną w swoim kręgu, bardziej chodzi tu o osobę „zwyczajną” i „stereotypową”.
Jeżeli przeciętny odbiorca, stykając się z danym hasłem, nie jest w stanie przypisać go do konkretnego przedsiębiorcy, lecz odbiera je wyłącznie jako ogólny przekaz reklamowy, oznaczenie takie nie spełnia funkcji znaku towarowego. Sam fakt atrakcyjności marketingowej sloganu nie przesądza o jego zdolności rejestrowej.
Zakaz monopolizacji oznaczeń ogólnoinformacyjnych
Prawo patentowe nie służy ochronie samej reklamy czy hasła marketingowego jako takich. Jego celem jest ochrona oznaczeń, które realnie pełnią funkcję identyfikacyjną przedsiębiorcy. Z tego względu organy stosujące prawo oraz sądy konsekwentnie stoją na stanowisku, że oznaczenia o charakterze czysto informacyjnym lub opisowym nie mogą zostać zawłaszczone przez jednego przedsiębiorcę (por. wyrok NSA z 9 września 2025 roku, sygn. akt: II GSK 418/22).
Dotyczy to w szczególności sloganów zawierających superlatywy, porównania lub zapewnienia o wysokiej jakości, atrakcyjnej cenie czy wyjątkowości oferty, np. „najlepsza oferta na rynku” czy „najprawdopodobniej najlepsze na świecie”. Tego rodzaju określenia są nieodłącznym elementem języka handlowego i powinny pozostawać do dyspozycji wszystkich uczestników rynku.
Zdolność odróżniająca sloganów reklamowych opisowych, sugerujących i aluzyjnych
W praktyce patentowej slogany reklamowe możemy podzielić na opisowe, sugerujące oraz aluzyjne. Różnice między nimi mają kluczowe znaczenie dla oceny zdolności odróżniającej:
- slogany opisowe – wprost informują o cechach, jakości lub zaletach towarów i usług (często posługując się superlatywami, takimi jak „najlepszy”, „najtrwalszy”) i jako takie pełnią wyłącznie funkcję informacyjną lub promocyjną, przez co nie mogą być zastrzeżone jako znaki towarowe;
- slogany sugerujące – nie opisują cech produktu bezpośrednio, lecz jedynie na nie naprowadzają, wymagając od odbiorcy pewnego wysiłku interpretacyjnego. W zależności od kontekstu rynkowego oraz sposobu postrzegania przez właściwy krąg odbiorców mogą one uzyskać zdolność odróżniającą;
- slogany aluzyjne – poprzez grę słów, wieloznaczność lub element zaskoczenia nie przekazują dosłownej informacji o produkcie, lecz budują skojarzenia o charakterze konceptualnym, dzięki czemu mogą być postrzegane jako oznaczenie pochodzenia handlowego, a nie jedynie hasło reklamowe. Mają największy potencjał rejestrowy.
Trzeba przy tym pamiętać, że granica pomiędzy sloganem opisowym a aluzyjnym jest niezwykle cienka. Samo zestawienie powszechnie używanych słów, drobne modyfikacje językowe czy nieznaczne odstępstwa ortograficzne zazwyczaj nie są wystarczające, aby nadać oznaczeniu charakter odróżniający.
Zdolność odróżniająca nabyta przez używanie
Co interesujące i o czym warto pamiętać to to, że slogan reklamowy, który pierwotnie nie miał zdolności odróżniającej, może ją uzyskać w wyniku intensywnego i długotrwałego używania w obrocie. Warunkiem jest jednak wykazanie, że w świadomości odbiorców doszło do trwałego skojarzenia sloganu z konkretnym przedsiębiorcą.
W praktyce spełnienie tego warunku jest niezwykle trudne i wymaga przedstawienia przekonujących dowodów, takich jak badania rynkowe, dane sprzedażowe czy analizy rozpoznawalności marki. Samo powszechne używanie sloganu w reklamie zazwyczaj nie wystarcza. Slogan reklamowy może korzystać z ochrony wyłącznie wtedy, gdy – poza funkcją promocyjną – realnie spełnia funkcję odróżniającą. Znak towarowy musi umożliwiać konsumentowi identyfikację pochodzenia handlowego towarów lub usług bez konieczności dokonywania dodatkowych analiz (por. wyrok NSA z 9 września 2025 roku, sygn. akt: II GSK 418/22).
Czy można zastrzec slogan reklamowy jako znak towarowy?
Odpowiadając na wyżej postawione pytanie – owszem, można zastrzec slogan reklamowy jako znak towarowy. Trzeba jednak pamiętać, że nie każde hasło nadaje się do ochrony patentowej. Przedsiębiorcy, planując strategię brandingową, powinni odróżniać hasła wyłącznie promocyjne czy informacyjne od oznaczeń, które mają pełnić funkcję identyfikacyjną.
Jeżeli celem jest uzyskanie ochrony prawnej, warto rozważyć tworzenie sloganów o charakterze bardziej kreatywnym, zawierających elementy fantazyjne, nieoczywiste lub koncepcyjne. Skutecznym rozwiązaniem może być również łączenie sloganu z silnym znakiem firmowym lub logo o wyraźnej zdolności odróżniającej.
Odmowa rejestracji sloganu reklamowego nie oznacza jednak zakazu jego używania w obrocie. Przeciwnie – celem takiej decyzji jest zapewnienie, aby oznaczenia o charakterze ogólnym i informacyjnym pozostawały dostępne dla wszystkich przedsiębiorców.
Polecamy:
