W poprzedniej części naszego cyklu przedstawialiśmy sposoby budowania baz adresów e-mail. Powiedzmy, że udało ci się zbudować już całkiem pokaźną bazę, w której znaleźli się klienci o zróżnicowanym profilu demograficznym, preferencjach czy potrzebach. Rozsyłasz do nich mailing, jednak trudno będzie trafić z konkretną ofertą w gusta i wymagania wszystkich twoich subskrybentów. Części na pewno nie zainteresuje określona oferta i uznają wiadomość za niepotrzebną. Takie nietrafione wiadomości sprawią, że ich odbiorcy szybko przykleją ci etykietkę spamera. Dlatego tak ważne jest profilowanie subskrybentów.
Profilowanie subskrybentów i segmentacja bazy adresów e-mail
W jaki sposób zatem w e-mail marketingu dostosować ofertę do indywidualnych potrzeb klienta? Musisz zacząć profilować swoich subskrybentów i segmentować stworzoną bazę danych. Osoby o podobnych profilach umieszczaj w segmentach, dzięki czemu każdy z nich będzie mógł otrzymać nakierowany na niego przekaz drogą mailową.
Co możesz uznać za wartościową informację jeśli chodzi o profilowanie subskrybentów? Na pewno będą to dane demograficzne, miejsce zamieszkania, zainteresowania odbiorców, ich zachowania sieciowe, zachowania zakupowe. Przyda się przy profilowaniu targetowanie subskrybentów - dzięki temu dowiesz się, jakie oferty przeglądali na twojej stronie subskrybenci, jakich dokonywali zakupów, czym w szczególności byli zainteresowani itp. Można również uwzględniać daty dokonania za pośrednictwem twojego serwisu ostatniego zakupu czy daty zapisania się na listę mailingową.
Oczywiście, im więcej potrzebnych informacji pozyskasz, tym twoje profilowanie subskrybentów będzie dokładniejsze, a co się z w tym wiąże węższe segmenty będziesz w stanie tworzyć. Co za tym idzie, również twój mailing będzie bardziej dostosowany do konkretnego odbiorcy. Dzięki profilowaniu i segmentacji możesz modyfikować nie tylko treści o charakterze czysto marketingowym, lecz także newslettery. W procesie dzielenia bazy odbiorców pomocne będą programy do mailingu.
Profilowanie subskrybentów - jak pozyskać dane?
Pierwszym sposobem jest profilowanie subskrybentów w oparciu o dane, które subskrybent podał w formularzu zapisu. Trafiły one do twojej bazy mailingowej i na ich podstawie musisz stworzyć określone segmenty odbiorców. Dokładne segmentowanie w oparciu o tzw. dane deklaratywne nie jest jednak łatwe. Pamiętasz o zasadzie, aby w formularzu nie wymagać od subskrybentów zbyt wielu danych - albo raczej - więcej, niż jest to konieczne? Na pewno warto oprócz adresu e-mail pozyskać wiedzę o ich imionach. Dlaczego? Pozwoli to na spersonalizowanie treści wiadomości oraz najbardziej ogólny podział subskrybentów na kobiety i mężczyzn.
Pozyskanie innych danych zależy od profilu działalności twojej firmy - zastanów się, jakie informacje demograficzne o twoich klientach będą ci potrzebne. Nie podążaj utartymi szlakami pytań o wiek, zainteresowania czy miejsce zamieszkania. Mogą one okazać się zupełnie niepotrzebne w planowaniu kampanii marketingowych twojej firmy, a profilowanie subskrybentów może w twoim przypadku opierać się na zupełnie innych danych.
Drugim sposobem na profilowanie subskrybentów jest zastosowanie systemów CRM (Customer Relationship Management - zarządzanie relacjami z klientem). Systemy CRM pozwolą sprawdzić ci, w jaki sposób konkretni klienci, którzy znajdują się na liście subskrybentów, działają na twojej witrynie - kiedy ją opuszczają, co przeglądają, jakich zakupów dokonują itp. Tego rodzaju systemy można wykorzystać również przy sprawdzeniu interakcji subskrybentów z przesyłanymi przez ciebie newsletterami lub mailingiem - czy wiadomość została otworzona czy nie, czy subskrybent kliknął w link umieszczony w wiadomości itp.
Tego rodzaju system musisz skorelować ze swoim systemem mailingowym. Taka możliwość dostępna jest w większości znanych systemów do mailingu, np. we FreshMailu. Wówczas profilowanie subskrybentów i grupowanie ich w dosyć dokładne segmenty, uwzględniając zarówno interakcje z wiadomością, jak i zachowanie na witrynie twojej firmy oraz dokonane za jej pośrednictwem zakupy jest o wiele łatwiejsze.
Wysyłka mailingu lub newslettera
Jeśli profilowanie subskrybentów masz już za sobą. Teraz krok po kroku przedstawimy ci, jak wygląda wysyłka przykładowego mailingu lub newslettera. Przegląd wysyłki będzie pokazany na przykładzie systemu mailingowego FreshMail. Na początku konieczne w każdym systemie będzie założenie konta - korzystamy w tym przypadku z bezpłatnego konta (do 500 adresów mailowych odbiorców). Przy jego zakładaniu wystarczy podać jedynie imię, adres mailowy, numer telefonu, a także ustalić hasło do konta FreshMail.
Krok I
Na stronie głównej należy najechać kursorem myszki na przycisk Kreator, znajdujący się u góry strony. W menu można zauważyć dwie opcje - Kampania mailingowa oraz Autoresponder. Po wybraniu Kampanii mailingowej pojawia się następujący formularz:
Krok II
W formularzu należy uzupełnić kolejno okienka Nazwa kampanii, Temat wiadomości (która zostanie przesłana), Nazwę nadawcy i E-mail nadawcy (dobrze, aby był to adres firmowy, stworzony na twojej domenie). Opcjonalnie możesz uruchomić narzędzia optymalizacyjne przy okazji wysyłki - są to testy A/B oraz możliwość sprawdzenia, w jakich porach dnia odbiorcy czytają otrzymane od ciebie wiadomości. Po wypełnieniu formularza można przejść do następnego etapu, klikając przycisk Dalej.
Krok III
Następny etap to wybór odbiorców twojej wiadomości. Masz dwie możliwości - skorzystanie z istniejącej listy lub utworzenie nowej. Przy korzystaniu z istniejącej listy możesz przesłać na swój adres wiadomość testową. Jeśli to twój pierwszy mailing, stwórz nową listę. Tutaj pojawiają się trzy możliwości - importowania z innych aplikacji, importu z pliku CSV (format służący przechowywaniu danych) lub ręcznego wpisywania. Jeśli zdecydujesz się na wpisywanie ręczne, FreshMail w panelu po prawej stronie podpowiada, jak należy wpisywać adresy. Następnie należy kliknąć na przycisk Dodaj odbiorców w dolnej części strony. Czynność ta przeniesie nas na część Skorzystaj z istniejącej listy, gdzie pojawi się możliwość wyboru grupy, którą przed chwilą utworzyłeś. Na tym możesz dokonywać segmentacji listy.
Krok IV
Po wybraniu określonej grupy za pomocą przycisku Dalej można przejść do ekranu wyboru szablonu wiadomości. Możesz skorzystać z wielu gotowych szablonów oferowanych podzielonych przez system w zależności od rodzaju przesyłanej wiadomości lub stworzyć własną formę wiadomości za pośrednictwem edytora dołączonego do systemu lub poprzez import - za pomocą przycisku Nowa wiadomość po lewej stronie.
Warto wziąć również pod uwagę kilka najważniejszych zasad tworzenia wiadomości w e-mail marketingu:
-
Zwracaj uwagę na wagę wysyłki. Najlepiej, gdy wiadomość ma maksymalnie 400 KB, jednak nie staraj się robić dramatycznych cięć, zwłaszcza kosztem jakości grafiki. Jeśli decydujesz się na duży element graficzny, ogranicz treść, zaś jeśli nie chcesz jej tracić, umiejętnie wpleć w wiadomość nieduże, “lekkie” obrazy.
-
Pamiętaj o standardowych rozmiarach wiadomości - 600x650 px. W takich wymiarach wiadomość bez problemu powinna wyświetlać się na wszystkich urządzeniach i we wszystkich przeglądarkach lub programach pocztowych.
-
Kontroluj wagę załączników - one też wpływają na rozmiar wysyłki.
-
Stwórz wersję czysto tekstową dla odbiorców, którzy nie obsługują HTML.
Krok V
Po ustaleniu kształtu i treści wiadomości możesz przeprowadzić testy związane z wysyłką.
Masz do wyboru Inspektora kodu, który sprawdzi, czy nie nastąpiły błędy w kodowaniu twojej strony, Tester antyspamowy, Inbox Test, dzięki któremu sprawdzisz, jak w programach pocztowych prezentuje się stworzona przez ciebie wysyłka. Masz także możliwość przesłania kampanii testowej do wybranych przez ciebie osób.
6. Następnym krokiem będzie ustalenie szczegółów wysyłki. Na etapie oznaczonym we FreshMailu jako Zaawansowane nadawca może określić, na jaki adres mogą odpowiadać odbiorcy wiadomości i na jaki adres mają przychodzić potwierdzenia odbioru. Ponadto system stwarza możliwość m.in. integracji z Google Analytics, określenia typu kampanii czy automatycznego przesyłania raportu.
7. Ostatnim krokiem jest zaplanowanie czasu wysyłki. Można to zrobić natychmiast (po zweryfikowaniu kampanii) lub ustalić datę i godzinę wysłania wiadomości. Przed ostateczną decyzją o wysyłce FreshMail pokaże ci jeszcze gotową wiadomość i ustawienia, gdybyś dostrzegł potrzebę wprowadzenia poprawek.
Mailing zlecany i modele rozliczania (CPM, CPC, CPS, CPL, CPO)
Jeśli nie masz zbyt wiele czasu na prowadzenie kampanii e-mail marketingowych, profilowanie subskrybentów i tworzenie mailingów możesz z powodzeniem zlecić wysyłkę mailingu firmom zewnętrznym. Rynek firm zajmujących się wysyłką jest całkiem spory, a ceny na nim - zróżnicowane. Można znaleźć firmy, które oferują wysyłkę np. 1000 maili za 20 złotych, a także takie, które za taką samą liczbę wysłanych wiadomości oczekują opłaty w wysokości kilkuset złotych - zależy to na przykład od rozliczania CPM. Istnieją jednak różne modele rozliczania mailingu zleconego i należy dostosować je do swoich wymagań. Przedstawimy krótko pięć najczęściej spotykanych.
-
CPM
Wspomniany już wcześniej CPM to opłata za 1000 wiadomości (Cost Per Mille). Jest to najczęściej stosowany model rozliczania wśród polskich firm oferujących wysyłkę. Ceny są zróżnicowane, zależne w dużej mierze od treści, które znajdą się w wiadomościach oraz od profilu odbiorców wysyłki. Nie jest istotna liczba wyświetleń czy odpowiedzi na wiadomości.
-
CPC
Opłata za kliknięcie (Cost Per Click) o tzw. model efektywnościowy rozliczania. Kliknięcia mogą być różne, w przypadku e-mail marketingu możemy mówić np. o otwarciu wiadomości, kliknięciu w link umieszczony w niej itp. Również dość popularny model rozliczania w wysyłce zlecanej.
-
CPO
Opłata za zamówienie (Cost Per Order) naliczana jest, gdy osoba, do której dotarła wiadomość mailowa, dokona zamówienia w twoim sklepie. Przyjmuje formę stałej opłaty dla zleceniobiorcy za każdy dokonany przez odbiorcę zakup.
-
CPS
Opłata za sprzedaż (Cost Per Sale) jest w praktyce formą CPO, ponieważ podstawą do zapłaty jest liczba dokonanych sprzedaży przez odbiorców mailingu. Nie jest to jednak opłata stała, a prowizyjna, będąca odsetkiem od wartości sprzedaży.
-
CPL
Opłata za lead (Cost Per Lead) to także model efektywnościowy, jednak teraz podstawą do rozliczenia jest liczba leadów, które wygeneruje mailing. W praktyce chodzi o wypełnienie przez odbiorców wysyłki formularza na stronie, np. w celu podjęcia kontaktu z firmą. Możliwe jest również zapisanie się odbiorcy do newslettera, jeśli korzystasz z list mailingowych wynajmowanych lub kupowanych.
