Wykorzystujesz SEM - marketing w wyszukiwarkach internetowych - i prowadzisz aktualnie kampanię linków sponsorowanych dla swoich stron? Jeśli tak, to warto, abyś cały czas śledził, czy działania marketingowe przynoszą określone zyski. W tym celu przydatne będą kluczowe wskaźniki efektywności w AdWords, dzięki którym najłatwiej będzie można ocenić skuteczność kampanii. Dzięki nim bez trudu określisz, czy podjęte przez ciebie działania realizują postawiony wcześniej cel!
Kluczowe wskaźniki efektywności w AdWords - wprowadzenie
SEM (Search Engine Marketing) to marketing oparty na wyszukiwarkach internetowych. Obecnie jest to jedna z najpopularniejszych form marketingu internetowego, chętnie wykorzystywana przez licznych właścicieli stron internetowych. Na SEM składają się dwa podstawowe rodzaje działań: SEO oraz PPC. SEO (Search Engine Optimization) - optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek - to wszystkie działania, które zmierzają do uzyskania przez stronę jak najwyższej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania. PPC - Pay Per Click - nazywane jest po polsku kampanią linków sponsorowanych. Jest to forma reklamy na SERP-ach, czyli stronach z wynikami wyszukiwania. Czołowym systemem reklam PPC jest w internecie Google AdWords.
Analizując metody pomiaru SEM, skupimy się w tym tekście przede wszystkim na działaniach związanych z kampaniami linków sponsorowanych z wykorzystaniem AdWords. Dowiesz się, w jaki sposób zmierzyć efektywność prowadzonych przez ciebie działań reklamowych w wyszukiwarkach i na co szczególnie zwracać uwagę podczas tego rodzaju analiz.
Kluczowe wskaźniki efektywności - po pierwsze: cel
Aby skutecznie dokonywać analizy kampanii reklamowej w AdWords, należy na samym początku ustalić cele, jakie mają realizować działania marketingowe. W zależności od branży cele mogą zróżnicowane - czasem będzie to zwiększenie sprzedaży, czasem zwiększenie liczby leadów sprzedażowych, ruchu na stronie itp. Warto również określić, jaki poziom wzrostu cię interesuje. Wówczas, w następstwie ustalenia celu, należy wyznaczyć kluczowe wskaźniki efektywności w AdWords (KPI - Key Performance Indicators).
Co to takiego? Przyjmijmy, że ustaliłeś zwiększenie sprzedaży jako cel operacyjny swojej firmy. Chcesz jednak zmierzyć, czy rzeczywiście sprzedaż się zwiększa. Tu pojawiają się KPI, które pozwolą to określić - dla zwiększenia sprzedaży kluczowym wskaźnikiem efektywności może być na przykład współczynnik konwersji do koszyka w twoim serwisie internetowym czy po prostu zwiększony obrót. Gdy określisz istotne dla twojego celu KPI, wówczas możesz przejść do analizy swojej kampanii linków sponsorowanych.
Kluczowe wskaźniki efektywności w AdWords - śledź swoją kampanię
Analizy kampanii linków sponsorowanych możesz dokonywać z poziomu zarówno Google AdWords, jak i Google Analytics. Jeśli zdecydujesz się na obserwację efektów swojej kampanii w Analytics, musisz pamiętać o połączeniu kont AdWords i GA. Analiza dokonywana za pomocą GA pozwala na uwzględnienie większej liczby parametrów, m.in. takich, jak czas spędzony na stronie czy liczba stron obejrzanych przez użytkowników w czasie sesji.
Ważny przy wszelkich działaniach zmierzających do optymalizacji kampanii SEM jest wskaźnik określony w AdWords jako wynik jakości. Pojawia się on podczas najechania kursorem na wybrane słowo kluczowe używane w twojej kampanii - wynik jakości pokazywany jest w niewielkim okienku. Dzięki niemu otrzymujesz informację dotyczącą przewidywanego współczynnika klikalności danej reklamy, trafności reklamy oraz doświadczenia strony docelowej. Każdy z parametrów oceniany jest w trzystopniowej skali: poniżej średniej, przeciętnie oraz powyżej średniej. Dla skuteczności kampanii, niezależnie od jej celów, warto dbać o to, aby wszystkie parametry miały wartość powyżej średniej. Całościowo wynik jakości jest przedstawiany jako ocena w skali 1-10.
Kluczowe wskaźniki efektywności - efektywność słów kluczowych
Jednym z podstawowych czynników, które wyznaczają skuteczność prowadzonej kampanii względem postawionych celów, są słowa kluczowe. Najprościej efektywność słów kluczowych można sprawdzić za pośrednictwem tego, które z nich generują najwięcej konwersji oraz czy koszt pojedynczej konwersji mieści się w granicach opłacalności (czy koszt konwersji jest opłacalny w stosunku do zysku, jaki konwersja przynosi). Oprócz liczby konwersji i kosztów bardzo istotnym parametrem w analizie słów kluczowych jest współczynnik konwersji (CR) - jest to procentowo wyrażony stosunek konwersji do wejść na stronę za pośrednictwem konkretnej reklamy/słowa kluczowego. Dzięki temu stwierdzisz, które słowa kluczowe są efektywne i przynoszą zamierzone efekty, a które trzeba będzie poddać optymalizacji lub zmianie. Warto zwiększać stawki za kliknięcia dla słów kluczowych, które generują odpowiednią (satysfakcjonującą) liczbę konwersji.
Należy zapoznać się również z takimi danymi, jak ilość czasu spędzanego na stronie przez użytkownika, który wszedł na nią za pośrednictwem reklamy z wybranym słowem kluczowym. Istotne jest także to, ile stron odwiedził w serwisie podczas takiej sesji. Być może będzie to ważny wyznacznik dla efektywności słów kluczowych, szczególnie wtedy, jeśli twoja strona docelowa (landing page) jest na wysokim poziomie. Okazać się może wówczas, że słowa kluczowe niedostatecznie opisują zawartość strony lub są po prostu niezbyt adekwatne do jej tematyki.
Kluczowe wskaźniki efektywności - jakość strony docelowej
Dla skuteczności działań reklamowych strona docelowa (landing page) odgrywa niebagatelną rolę. Zadaniem reklamy w wyszukiwarce jest przyciągniecie uwagi użytkownika i zachęcenie go do kliknięcia, zaś strony docelowej - dokonanie konwersji. Jeśli słowa kluczowe zostały dobrane dobrze, to problem zbyt niskich konwersji może leżeć pod stronie landing page. Mowa o tym, co w wyniku jakości określane jest jako doświadczenie strony docelowej. Użytkownik, który po kliknięciu reklamy trafił na landing page musi bez problemu zostać poprowadzony do dokonania konwersji. Oceń swoją stronę docelową pod kątem przejrzystości, łatwości nawigacji, łatwości poprowadzenia użytkownika do konwersji, ale także pod względem tematycznego dopasowania do tekstu reklamy oraz szybkości ładowania. Najlepiej pomiaru dokonać za pośrednictwem statystyk dostępnych w Google Analytics, takich jak czas spędzony na stronie czy współczynnik odrzuceń. Przydatne w weryfikacji skuteczności landing page jest także dokonywanie testów A/B, pozwalających na sprawdzenie, które elementy strony wpływają korzystnie na wzrost współczynnika konwersji.
Treść i zawartość reklamy na SERP-ie
O ile strona docelowa stricte ma za zadanie generować konwersje, o tyle reklama umieszczona na stronie wyników wyszukiwania generuje zarówno konwersje, jak i kliknięcia. Konwersje generowane za pośrednictwem samej reklamy to np. wykonane połączenia telefoniczne do firmy. Możliwe są one dzięki umieszczeniu w reklamie tekstowej rozszerzeń - może to być np. adres firmy, jej telefon (z możliwością click-to-call w przypadku urządzeń mobilnych), szczegółowe pozycje z oferty. Reklamę warto mierzyć pod względem współczynnika kliknięć - CTR. Jest to procentowy stosunek kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń, a także wskaźnik, który pozwoli na ocenę, czy tekst reklamy wymaga optymalizacji, czy można zostawić go w istniejącej formie. Należy z pewną dozą ostrożności zdawać się na mechanizm Google AdWords, który proponuje uzależnienie częstotliwości wyświetlania od ich współczynnika klikalności. Nie zawsze bowiem reklamy z wysokim CTR przynoszą zadowalająco wysoki współczynnik konwersji. Pamiętaj o dopasowaniu treści reklamy do tego, co użytkownik znajdzie na stronie docelowej. Adekwatność reklamy, zarówno do treści, jak i do wyszukiwań prowadzonych przez użytkowników, jest również czynnikiem branym pod uwagę przy ustalaniu wyniku jakości.
Przedstawiliśmy ci najważniejsze elementy, które musisz uwzględnić podczas analizy skuteczności swojej reklamy w Google AdWords. Nie podajemy konkretnych wartości określonych parametrów - różne wyniki będą satysfakcjonujące dla różnych firm i branż, które reprezentują. Ważne jest przede wszystkim to, aby kampania realizowała efektywnie cel, dla którego została stworzona. Należy dbać o wysoki wynik jakości, gdyż dzięki temu zyskasz wiele korzyści, m.in. twoja reklama znajdzie się na wyższych pozycjach w sekcji linków sponsorowanych na SERP-ach, obniży się CPC, czyli koszt za kliknięcie w reklamę oraz koszty związane z umieszczeniem reklam na konkretnych stronach wyników wyszukiwania, a także możliwość dodawania rozszerzeń do twoich reklam tekstowych.
