Konwersja to jeden z najważniejszych terminów w marketingu internetowym. Określa on wykonanie pożądanej przez ciebie akcji przez klienta, który za pośrednictwem reklamy znalazł się na twojej stronie. Liczba konwersji musi odpowiadać wyznaczonym celom - podstawą jej generowania są jednak skuteczne reklamy i odpowiednia zachęta do działania na stronie docelowej. W jaki sposób sprawdzić, czy dany landing page jest wystarczająco efektywny? Pozwala na to współczynnik konwersji.
Jak oblicza się współczynnik konwersji?
Na samym początku jeszcze raz dokładnie wytłumaczmy, czym jest konwersja. Prowadzisz kampanię reklamową w wyszukiwarce, której celem jest pozyskanie leadów sprzedażowych poprzez zapisy do newslettera. Wielu internautów klika w twoją reklamę, która przenosi ich na stworzony przez ciebie landing page. Nie wszyscy jednak po wejściu na twoją stronę dokonali zapisu do newslettera. Ci, którzy to zrobili - wykonali konwersję, czyli pożądaną przez ciebie czynność.
Współczynnik konwersji (CR - Conversion Rate) można wyrazić wzorem:
Przykładowo, jeśli liczba kliknięć w twoją reklamę równa będzie 1000, a liczba konwersji dokonanych na stronie - 80, to współczynnik konwersji będzie wynosił 8%. Dzięki współczynnikowi konwersji możesz określić skuteczność landing page, gdzie trafią użytkownicy, którzy kliknęli w reklamę.
Dlaczego współczynnik konwersji jest ważny?
W sytuacjach, gdy współczynnik konwersji jest zbyt niski, należy przeprowadzić optymalizację strony docelowej. Sporym atutem skutecznej optymalizacji landing page jest fakt, że nie wiąże się ona praktycznie z żadnymi kosztami - za to jej efekty mogą przynieść zauważalny wzrost zysków twojej firmy. Dlatego też warto cały czas obserwować CR i na bieżąco sprawdzać skuteczność określonych elementów landing page lub samego komunikatu reklamowego.
Co decyduje o dobrym współczynniku konwersji?
Satysfakcjonujący współczynnik konwersji to cel każdego marketera, dlatego wiedza o tym, co pomocne w zwiększeniu poziomu konwersji jest niemal niezbędna do wdrożenia odpowiednich kroków.
Wpływ na podjęcie konkretnych akcji przez klienta ma w głównej mierze prawidłowe targetowanie odbiorców, a w dalszej kolejności odpowiednia komunikacja względem nich. Planując mechanizm, który ma skłonić klienta do podjęcia oczekiwanych działań na różnych płaszczyznach, jak np. wypełnienie formularza na stronie czy dokonanie zakupu musisz na pierwszym miejscu określić, do kogo będziesz się zwracać i czego oczekuje Twój odbiorca. W innym przypadku wystosowane komunikaty mogą okazać się nietrafione, a więc i nieefektywne, doprowadzając tym samym do zaniechania wszelkich czynności przez użytkownika i obniżenia współczynnika konwersji.
Jak poprawić współczynnik konwersji?
Trudno jednoznacznie określić, jaki poziom CR jest “dobry”. Wiele zależy od rodzaju konwersji, od specyfiki branży itp. Ważne, aby przede wszystkim współczynnik konwersji realizował postawiony przez ciebie cel w oczekiwanym wymiarze - a przecież na większą liczbę konwersji nie będziesz chyba narzekał?
W jaki sposób zoptymalizować współczynnik konwersji na stronie?
- Sprawdź, czy landing page jest spójna z reklamą. Czy treść reklamy dobrze określa to, co znajduje się na stronie docelowej oraz czy w reklamie i na stronie wykorzystane są jakieś wspólne elementy, np. hasło czy layout? Jeśli nie, musisz to koniecznie poprawić - niespójna z reklamą stroną docelowa może być dla użytkowników sieci myląca i przez to nie zyska należytego zaufania.
- Spraw, aby strona docelowa była przejrzysta i łatwo można było znaleźć na niej konkretne informacje np. te, o których była mowa w reklamie.
- Zobacz, czy umieszczony na stronie docelowej element call-to-action jest dobrze widoczny. Najlepiej umieść na landing page dwa przyciski c-t-a - pierwszy na górze strony, dla tych, którzy od razu zdecydują się na konwersję, a drugi na dole - pod przedstawieniem argumentów i korzyści, które przyniesie użytkownikowi konwersja.
- Zadbaj o to, aby landing page miała atrakcyjną formę graficzną oraz interesujący, unikatowy content. Pokazuj korzyści, które klient osiągnie dzięki konwersji oraz podkreślaj to, co wyróżnia cię wśród konkurencji.
- Sprawdzaj efektywność przeprowadzanych zmian - wykonuj często testy A/B, analizuj preferencje klientów, którzy docierają na twoją landing page.
Średni poziom konwersji
Poziom konwersji jest ściśle uzależniony od branży oraz tego, jakie działanie stoi za wynikiem konwersji na stronie. Mimo to określić można, że średni poziom konwersji w internecie wynosi od 2 do 5%. Najlepsi w poszczególnych branżach zdecydowanie wybijają się poza normę i odnotowują wyniki na poziomie 10% osiągając przy tym największe zyski. Jednak konwersja już na poziomie ogólnie przyjętej normy pozwoli na satysfakcjonujące zyski i stosowny przychód z podjętych działań.
Pozycjonowanie a konwersja na stronie
Zapewne nie zaskoczy nikogo fakt, że odpowiednio przeprowadzone pozycjonowanie jest jedną ze składowych poziomu konwersji na stronie. Działania SEO na stronie powodują zwiększenie jej widoczności w Google, a w następstwie wzrost ilości odwiedzin użytkowników z wyszukiwarki. Posiadając odpowiednią ilość wejść w witrynie wraz z dobrze skonstruowanym landing pagem naturalnym następstwem będzie rosnąca konwersja.
O ile plan działania może wydać się prosty, w praktyce optymalizacja strony pod kątem SEO jest czasochłonna i wymaga znacznego nakładu pracy, który musi być poprzedzony dogłębną analizą treści na stronie i świadomością procesów zachodzących w ramach indeksacji witryny.
Cechy skutecznego landing page
Landing page ma bezpośredni wpływ na poziom konwersji. Dobrze skonstruowana, a przede wszystkim przemyślana strona lądowania przyczyni się do sukcesu akcji reklamowej, na rzecz której została utworzona.
Landing page ma za zadanie realizować jeden założony cel - skłaniać do podjęcia działania. Działaniem w zależności od potrzeb będzie zarówno dokonanie sprzedaży, zapis do newslettera czy zebranie leadów poprzez wypełnienie formularza. Niezależnie od założenia, by skonstruować skuteczny landing konieczna jest wiedza, z jakich elementów powinien się składać.
Skuteczny landing page:
- jest responsywny - dostosowuje się do wielkości ekranów, na których jest wyświetlany zachowując swoje parametry, może być wyświetlany na każdym urządzeniu.
- zachęca do działania - posiada widoczny przycisk Call to action, który informuje użytkownika o tym, co stanie się po kliknięciu w button i zachęca do wykonania działania, oprócz tego posiada perswazyjne treści, takie jak “zamów już teraz”, “uzyskaj limitowany dostęp do e-booka”.
- posiada elementy graficzne dobrej jakości, które wywołują pozytywne skojarzenia wśród odwiedzających
- posiada logo, które pozwala użytkownikowi identyfikować podjęte działania z marką
- zawiera pozytywne opinie osób, które zdecydowały się już skorzystać z oferty i polecają ją innym użytkownikom
- nagradza podjęcie działań - przykładem może być komunikat “zarejestruj się i skorzystaj z 30 dni za darmo”
Co wpływa negatywnie na współczynnik konwersji?
Może stać się jednak tak, że pomimo dokonywanych zmian CR nie wzrasta, a nawet maleje. Dlatego warto, abyś wiedział, co wpływa negatywnie na współczynnik konwersji. Eliminuj na swojej stronie następujące elementy:
- Zbyt skomplikowanie, nieczytelne formularze.
- Grafiki lub zdjęcia złej jakości.
- Mało czytelną, niechlujnie zamieszczoną treść.
- Estetykę strony pozostawiającą wiele do życzenia.
- Zwracaj uwagę również na czas ładowania strony - wolne otwieranie skutecznie odwraca uwagę odbiorców.
Wiesz już, w jaki sposób zoptymalizować swoją stronę docelową - pamiętaj jednak o tym, aby każdą z przeprowadzanych zmian testować. Jeśli nie wiesz, czy konkretna zmiana przyniesie oczekiwany efekt - przeprowadź test A/B lub test wielowymiarowy.
