Marketing internetowy w Twojej firmie - Inne formy reklamy w internecie

W tej części cyklu przedstawimy możliwości promowania firmy w sieci, omówimy m.in. reklamę na Facebooku, reklamę graficzną oraz e-mail marketing. Przyjrzymy się na początku Facebook Ads - w jaki sposób planować kampanię i na co zwracać uwagę, gdy chcesz zareklamować swoją firmę na tym największym portalu społecznościowym? W dalszej kolejności prześledzimy inne formy reklamy w internecie - przede wszystkim reklamę graficzną oraz artykuły sponsorowane w innych serwisach.

Reklama na Facebooku (Facebook Ads) - cele i parametry kampanii

W jednej z pierwszych części naszego cyklu przedstawiliśmy ci, w jaki sposób stworzyć stronę (fanpage) twojej firmy na Facebooku. Pisaliśmy, że podstawą okazuje się skupienie wokół strony lojalnej społeczności, a najlepszym sposobem komunikacji z nią jest aktywne aktualizowanie witryny i publikowanie na niej interesujących treści. Treści mogą mieć też inną wartość - za ich pośrednictwem na twój fanpage trafią inni użytkownicy serwisu, którzy mogą stać się fanami strony, czyli dołączyć do wspomnianej społeczności.

Kluczem do pozyskania nowych fanów w obrębie Facebooka jest zasięg. Pokazuje on, do ilu osób dotarł twój post lub sama strona. Na zasięg całkowity mogą się składać trzy różne typy zasięgów:

1. zasięg organiczny - naturalny, czyli taki, który pokazuje, do jak dużej liczby fanów dotarł post;

2. zasięg wirusowy - określa liczbę osób, do których twój post dotarł dlatego, że ktoś z ich znajomych polubił go lub udostępnił;

3. zasięg płatny - czyli taki, który pochodzi z reklam na Facebooku - Facebook Ads.

Przyjrzymy się uważnie właśnie temu ostatniemu rodzajowi zasięgu. Ma on bowiem coraz większe znaczenie w promowaniu fanpage’a na Facebooku. Krótko przedstawimy zasady działania Facebook Ads i cele, jakie dzięki Facebook Ads możesz realizować.

Cele kampanii Facebook Ads

Najogólniej można stwierdzić, że celem prawie wszystkich działań marketingowych jest wzrost sprzedaży, zainteresowanie marką lub produktem, zwiększenie świadomości marki czy zaufania klientów do niej. Strona twojej firmy na Facebooku ma na celu przede wszystkim realizację założeń wizerunkowych firmy - nie jest ona stricte narzędziem sprzedażowym, ale świetnie nadaje się do budowania świadomości marki, poprawy wizerunku firmy i zaufania klientów do niej. We wcześniejszych częściach cyklu pisaliśmy, w jaki sposób stworzyć fanpage, który takie cele realizuje. Teraz jednak przyjrzymy się celom, które możesz osiągać przez płatną reklamę na Facebooku.

1. Reklamy płatne na Facebooku pozwolą promować twoje posty wśród szerszej grupy użytkowników. O tym wspomnieliśmy właśnie kilka zdań wcześniej - jest to jedno ze źródeł generowania zasięgu treści umieszczanych na swojej stronie.

2. Promocja strony, poprzez zachęcenie do jej polubienia - dzięki temu, użytkownik po kliknięciu reklamy może zostać przekierowany na oś czasu strony lub w dowolnie wybrany inny jej punkt, w którym będzie mógł polubić twój fanpage.

3. Przekierowanie użytkownika do witryny internetowej firmy - po kliknięciu reklamy użytkownik trafi na landing page na twojej stronie. Warto, żeby był specjalnie dostosowany dla nowych odwiedzających, którzy dotarli na twoją stronę za pośrednictwem Facebook Ads.

4. Zwiększenie liczby konwersji - ma zachęcić użytkowników do podjęcia akcji, którą ustaliłeś na stronie jako “Wezwanie do działania”. Może to być np. przesłanie wiadomości lub zatelefonowanie.

5. Promowanie twojej aplikacji - jeśli stworzyłeś aplikację na komputery lub urządzenia mobilne, możesz promować ją za pośrednictwem Facebook Ads. Możesz zachęcić użytkowników do jej pobrania lub korzystania z niej, jak również - jeśli znajduje się ona w twoim sklepie - nakłonić ich do zakupu, umieszczając w reklamie na Facebooku przekierowanie do strony internetowej twojego sklepu.

6. Rozpoznawalność lokalna - jest to opcja promowania swojej firmy wśród użytkowników znajdujących się w zbliżonej do niej lokalizacji. Sam ustalasz, jak duży zasięg terytorialny ma obejmować reklama.

7. Promowanie wydarzenia - dzięki Facebook Ads możesz wśród użytkowników serwisu promować określone wydarzenie, którego jesteś organizatorem.

8. Promowanie oferty - docieraj do użytkowników FB z reklamami produktów z oferty twojego sklepu.

9. Promowanie filmu - zachęć użytkowników Facebooka do obejrzenia filmu, który znajduje się na twojej firmowej stronie. Działanie jest zbliżone do promowania postu.

10. Zbieranie informacji kontaktowych od osób zainteresowanych twoją firmą. Facebook ułatwia ci w ten sposób pozyskanie list potencjalnych klientów. Reklama ma na celu pozyskanie interesujących cię danych o konkretnych użytkownikach - muszą jednak oni sami wyrazić zgodę na ich przekazanie.

Parametry kampanii Facebook Ads

Pamiętaj, że musisz na początku utworzyć konto reklamowe na Facebooku - możesz stworzyć je i skonfigurować, klikając na rozwijalne menu znajdujące się w prawym górnym rogu strony. Wybierz z niego “Utwórz reklamy”. Wówczas przejdziesz do kreatora reklam - podczas rozpoczęcia pracy z nim będziesz poproszony o utworzenie takiego konta. Będzie ono założone automatycznie. Znasz już cele, które możesz realizować dzięki Facebook Ads - teraz przyjrzymy się parametrom, które należy ustalić, zanim rozpoczniesz płatną promocję na FB.

Grupa odbiorców

Dla większości celów reklamowych w Facebook Ads wspólne będą parametry określające grupę docelową, do której ma dotrzeć reklama. Przede wszystkim powinieneś określić lokalizację użytkowników, do których chcesz dotrzeć - będziesz mógł wskazać konkretne miejsca lub określony zasięg od wyznaczonego miejsca. Po drugie, będziesz musiał określić przedział wiekowy odbiorców swojej reklamy, a także preferowaną płeć oraz język, którym się posługują. Dodatkowo, możesz uwzględnić również inne dane demograficzne (m.in. wykształcenie, miejsce pracy, stan cywilny), zainteresowania odbiorców lub ich zachowania w sieci. Ponadto, możesz zastosować filtry dotyczące odbiorców - np. ograniczyć reklamę tylko do osób będących znajomymi fanów twojej strony.

Budżet i harmonogram

W tej sekcji możesz ustalić, jaki budżet chcesz przeznaczyć na kampanię reklamową - jego wysokość oraz sposób rozliczenia. Następnie ustalasz harmonogram emisji reklamy na Facebooku - może być ona wyświetlana w sposób ciągły lub w pewnym okresie, który musisz wyznaczyć. W dalszej kolejności ustalasz, czy opłaty mają być naliczane za aktywność związaną z danym celem, czy też za liczbę wyświetleń reklamy (CPM - koszt 1000 wyświetleń). Tutaj też samodzielnie ustalisz koszty kliknięć reklamy lub pozwolisz wycenić to specjalistom Facebooka. Zadecyduj także, czy reklama ma się wyświetlać jak najwięcej razy, czy też raz dziennie każdemu użytkownikowi.

Materiał reklamowy

Tutaj zdecydujesz, jak ma wyglądać twoja reklama na Facebooku. Określisz tekst, który pojawi się przy niej, a także - jeśli wybrałeś określony cel - także formę graficzną reklamy. Masz do wyboru m.in. pojedyncze zdjęcie, pokaz slajdów lub film. Automatycznie wygenerowany zostanie podgląd reklamy na stronach Facebooka - zobaczysz zarówno to, jak reklama wyglądać będzie w aktualnościach na komputerach i urządzeniach mobilnych oraz po prawej stronie ekranu, w panelu bocznym. Zanim jednak zdecydujesz się na użycie określonych tekstów lub grafik, zapoznaj się z zasadami Facebooka dotyczącymi reklam.

Facebook Ads są skuteczną formą dotarcia ze swoim contentem do szerokiego grona odbiorców, zwłaszcza, że tę grupę docelową możesz dość ściśle ustalić. Minusem jest jednak fakt istnienia na FB wielu fałszywych lub pustych kont.

Inne formy reklamy online

Masz jeszcze kilka innych sposobów na reklamę swojej firmy. Możesz skorzystać z bardzo popularnej reklamy graficznej w sieci, zwanej także reklamą displayową. Na pewno dobrze znasz ją z internetu - przedstawimy ci różne jej rodzaje, a także wskażemy perspektywy, jakie ma przed sobą. W dalszej kolejności omówimy także wykorzystywanie artykułów sponsorowanych dla zareklamowanie swojej firmy lub oferty.

Reklama graficzna (reklama display)

Już kilka lat temu można było przeczytać opinie o tym, że display umiera, że jest skutecznie wypierany przez inne formy reklamy w internecie, przez reklamę w wyszukiwarkach, reklamę w serwisach społecznościowych. Coraz częściej mówi się o tzw. ślepocie banerowej, czyli pomijaniu przez użytkowników wzrokiem banerów reklamowych znajdujących się na stronach. Nie bez znaczenia jest częste stosowanie przez internautów programów typu AdBlock, które skutecznie eliminują obecność reklam displayowych podczas przeglądania witryn internetowych.

Nie jest jednak tak źle, jak mogłoby się wydawać. Zaczęto prośbą i groźbą walczyć ze zjawiskiem coraz powszechniejszego stosowania AdBlocka (tego typu programy nie są obsługiwane np. w przeglądarce Chrome). Nie bez winy w takiej sytuacji znajdowali się sami twórcy reklamy, którzy często decydowali się na nachalne i “krzykliwe” reklamy displayowe, skutecznie irytujące użytkowników i zniechęcające do dalszej interakcji z nimi.

Zalety reklamy graficznej

Reklama graficzna, lub też displayowa, ma wiele zalet, które sprawiają, że wciąż jest chętnie wybieraną formą, mimo sporej konkurencji ze strony wspomnianej reklamy w wyszukiwarkach czy reklamy w social media. Wymieńmy kilka najważniejszych atutów reklamy graficznej:

1. Różnorodność form reklamowych. Szczegółowo opiszemy je nieco później - jest ich naprawdę sporo, co pozwala z łatwością dopasować formę reklamy graficznej do konkretnego serwisu internetowego.

2. Możliwość zastosowania różnych form targetowania. Reklama display może być wykorzystana przy targetowaniu behawioralnym, kontekstowym, geotargetowaniu itp. Przy każdym sprawdza się bardzo dobrze.

3. Różnorodność modeli rozliczeń za reklamę displayową - w zależności od rodzaju kampanii może to być model CPM (płacenia za wyświetlenie), CPC (płacenia za kliknięcie) czy CPA (płacenia za podjęcie akcji przez użytkownika).

4. Wielorakie zastosowanie - reklama displayowa znajduje zastosowanie zarówno w kampaniach sprzedażowych, jak i wizerunkowych.

Formy reklamy w internecie - dobra reklama graficzna

Podstawą jest jednak stworzenie dobrego komunikatu reklamowego. Co to znaczy “dobry komunikat reklamowy” w świecie reklamy display? Przede wszystkim taki, który nie jest agresywny i dobrze komponuje się z graficzną oprawą serwisu, na którym się znajduje. Pamiętaj jednak o tym, że komponowanie to nie zawody o mistrza kamuflażu - wyróżnij w pewien sposób swój display, ale nie rób tego nachalnie. Ponadto musisz pamiętać o innych ważnych zasadach:

• Umieść na reklamie displayowej wyraźne i czytelne call-to-action. Użyj prostego i zrozumiałego zwrotu do odbiorcy, takiego jak np. ”wypróbuj to”, “sprawdź”, “przekonaj się o tym”.

• Zamieść w reklamie przejrzysty komunikat, wyrażony w języku korzyści - pokazuj ceny, promocje, mające na celu zobrazowanie, jakie korzyści odniesie klient, wybierając twoją ofertę.

• Wykorzystaj nazwę twojej firmy oraz jej logo - pozwoli to odbiorcom na skojarzenie produktu, oferty z twoją firmą. Z czasem łatwo będą oni rozpoznawali twoje reklamy.

Pamiętaj, że wszystko powinno posiadać pewną harmonię - nie przesadzaj z tekstem na reklamach displayowych i staraj się zrównoważyć w stosunku do elementów graficznych komunikatu. Zadbaj o estetykę swojej reklamy i pomyśl, na jakich serwisach i stronach chciałbyś ją umieścić. Najskuteczniejsza może być wtedy, gdy umieścisz ją na witrynach związanych tematycznie z twoją branżą.

Formy reklamy graficznej

Jak już wspomnieliśmy, reklamę graficzną cechuje mnogość form, dzięki czemu łatwo wybrać taką, która najlepiej odpowiada twoim potrzebom i sprosta ograniczeniom stwarzanym przez strony, na których chcesz umieścić reklamę. Poniżej przedstawimy ci najpopularniejsze formy reklamy displayowej.

1. Tradycyjny baner - chyba najbardziej znana forma reklamy graficznej, umieszczana w różnych miejscach strony internetowej, choć przeważnie w górnej jej części. Może zawierać zarówno elementy statyczne, jak i dynamiczne. Standardowe rozmiary tradycyjnego banneru to 468x60 pikseli.

2. Billboard/megabaner - jest to baner o znacznie większych rozmiarach od tradycyjnego baneru - zazwyczaj 750x100 pikseli. Podobnie jak w tradycyjnym banerze, mogą się na nim znaleźć zarówno elementy statyczne, jak i ruchome. Często pojawia się na szczycie strony internetowej.

3. Expand baner (baner rozwijalny) - to rodzaj baneru, który powiększa się po najechaniu na niego kursorem myszki.

4. Scroll baner (baner pływający) - inny rodzaj baneru, tym razem taki, który porusza się wraz ze stroną. Jeśli przewijasz stronę w dół, baner również porusza się w kierunku dołu strony i odwrotnie - jeśli scrollujesz w górę, baner podnosi się.

5. Skyscraper - tym razem jest to pochodna billboardu, tylko umieszczona z boku strony, najczęściej po prawej stronie. Swoją nazwę zawdzięcza rozmiarom - najczęściej 120x600 pikseli. Spotyka się także wide skycrapery o wymiarach 160x600 pikseli.

6. Pop-up - wyskakujące okienko z reklamą, wyświetlające się “na wierzchu” okna przeglądarki, uznawane przez wielu internautów za jedną z najbardziej irytujących form reklamy. Okno z reklamą nie ma możliwości minimalizacji lub zmiany rozmiaru.

7. Pop-under - przeciwieństwo pop-upa, okno z reklamą, które otwiera się “pod” oknem przeglądarki. Zobaczymy go więc dopiero po zamknięciu okna przeglądarki lub jego minimalizacji.

8. Box śródtekstowy - statyczna reklama umieszczona w środku tekstu znajdującego się na stronie (np. między kolejnymi akapitami). Umieszczany jest pośrodku strony, a jego standardowe wymiary to 300x250 pikseli.

9. Button - niewielka reklama z elementami statycznymi lub dynamicznymi, mało inwazyjna, często umieszczana w bocznych częściach strony internetowej. Standardowo w rozmiarze 120x90 pikseli.

10. Tapeta - obszerna reklama wyświetlająca się na całej powierzchni strony jako np. przerywnik przy przechodzeniu użytkownika na inne strony w serwisie. Ewentualnie może ona stanowić tło dla danej strony.

11. Interstitial - podobna forma do tapety, najczęściej animacja pełnoekranowa wyświetlana podczas przechodzenia między stronami serwisu.

12. Top-layer - reklama, najczęściej w formie animacji, z przezroczystym tłem, pokazująca się “na wierzchu” strony, czasami wzbogacona o efekty dźwiękowe.

Najogólniej, formy reklamy displayowej można podzielić na takie, które przerywają kontakt użytkownika z treścią strony (np. pop-up lub top-layer) oraz takie, które tego kontaktu nie przerywają (np. button, baner lub billboard). Warto zastanowić się, jakie formy reklamy wybrać w swojej kampanii, uwzględniając zarówno użytkowników (odbiorców), jak i własne potrzeby.

Artykuły sponsorowane

Artykuł sponsorowany to rodzaj tekstu reklamowego, który swoją formą i charakterem ma jak najbardziej przypominać klasyczny artykuł informacyjny, umieszczonego w innym, najczęściej renomowanym serwisie internetowym. Często artykuły sponsorowane można znaleźć na dużych, ogólnopolskich portalach informacyjnych lub wyspecjalizowanych portalach branżowych. Jeśli planujesz umieścić gdzieś artykuł sponsorowany o twojej firmie lub produkcie, dobrze zastanów się nad wyborem odpowiedniego medium. Jest to kluczowa decyzja, od której podjęcia będzie zależała skuteczność takiego artykułu. Przełoży się to również na korzyści (lub niekorzyści) wizerunkowe firmy.

Jeśli już wiesz, gdzie chcesz umieścić tekst, zastanów się nad tym, o czym chcesz poinformować odbiorców. Czy chcesz zaprezentować im nowe technologie wdrażane przez twoją firmę, nowy produkt, który oferujesz, poinformować o nowo otwartym sklepie stacjonarnym? Staraj się przede wszystkim, aby tekst wyglądał na naturalny. Pamiętaj z drugiej strony o tym, aby był on odpowiednio opisany - należy wyraźnie oznaczyć na stronie fakt, że artykuł jest sponsorowany.

Teraz najważniejsze jest napisanie dobrego tekstu sponsorowanego. Możesz zlecić to dziennikarzom lub copywriterom zatrudnionym w serwisie, na którym chcesz opublikować artykuł sponsorowany, możesz dać zlecenie copywriterowi “z zewnątrz”, powierzyć to zadanie własnym copywriterom lub samodzielnie podjąć się napisania artykułu sponsorowanego. O czym należy pamiętać, pisząc artykuł sponsorowany?

Przemyśl, jak tekst będzie wyglądał w określonych serwisie. Być może konieczne będzie przygotowanie odpowiedniej “zajawki”, czyli krótkiego tekstu, który zachęci użytkowników do przeczytania całości twojego artykułu. Taka zajawka powinna być krótka i treściwa - mówić odbiorcy, o czym jest tekst, jednak nie streszczać go od deski do deski. Krótki tekst musi zachęcić do przeczytania, a przede wszystkim przyciągnąć uwagę internauty - ciekawić, szokować, zadawać pytania.

Warto także zastanowić się, do jakiej grupy docelowej kierujesz artykuł sponsorowany. Jeśli już to wiesz, musisz określić kompetencje takiej grupy i dopasować tekst zgodny z jej wiedzą o świecie (kompetencja kulturowa), napisany w zrozumiałym dla niej języku (kompetencja językowa). Niedopasowanie tekstu stylistycznie, językowo i merytorycznie bardzo często doprowadza do rezygnacji z jego dalszej lektury przez twoich potencjalnych klientów.

To oczywistość, jednak pamiętaj, że w tekście nie mogą znaleźć się żadne błędy - ortograficzne, interpunkcyjne, składniowe. Używaj języka dynamicznego - stosuj dużo czasowników, stronę czynną, pisz z zastosowaniem czasu teraźniejszego, buduj krótkie, łatwe do odczytania zdania. Buduj kontakt ze swoim odbiorcą, używając bezpośrednich zwrotów do niego. Tłumacz przede wszystkim za pomocą przykładów, buduj słowami określone obrazy, unikaj długich opisów przepełnionych fachowością języka. Prezentuj korzyści, które może osiągnąć klient.
Zadbaj o przejrzystość tekstu. Dziel go na akapity, stosuj śródtytuły, posiłkuj się zdjęciami, infografikami. Buduj tekst na zasadzie tzw. odwróconej piramidy - najważniejsze informacje umieść na początku tekstu, a najmniej istotne, na końcu. I jeszcze jedna uwaga - na sam koniec - po zakończonej pracy nad tekstem, przeczytaj go co najmniej jeszcze raz oraz daj do przeczytania innym, zanim zdecydujesz się na publikację. W ten sposób łatwo będzie ci wychwycić ewentualne błędy oraz zawiłości lub niejasności tekstu.