Hasła reklamowe często stanowią istotny element strategii marketingowej przedsiębiorstw. Krótkie, łatwe do zapamiętania slogany mają przyciągać uwagę konsumentów, budować wizerunek marki oraz zachęcać do zakupu określonych towarów lub usług. Nawet jeżeli nie są zbytnio oryginalne, to z czasem zaczynają silnie kojarzyć nam się z daną marką, a niekiedy nawet wchodzą do języka potocznego. I chociaż takie hasło jak „No to Frugo” od razu mówi nam, z jaką marką mamy do czynienia, to już slogan „Codziennie niskie ceny” w ogóle nie wskazuje firmy, która się w ten sposób reklamuje. Pojawia się zatem pytanie – czy ochrona hasła reklamowego jest możliwa w każdym przypadku, w którym dany zlepek słów kojarzy nam się z jakąś marką, czy jednak spełnione muszą zostać inne, bardziej szczegółowe warunki?
Ochrona hasła reklamowego a funkcja znaku towarowego
Slogan reklamowy otrzyma ochronę znaku towarowego, jeżeli spełni odpowiednie wymogi. Z kolei znak towarowy powinien umożliwiać identyfikację pochodzenia towarów lub usług oraz odróżniać je od produktów innych przedsiębiorców. W skrócie znak towarowy pełni funkcję informacyjną oraz pozwala konsumentowi ustalić, z jakiego źródła pochodzi dany produkt.
Hasła reklamowe, choć powszechnie wykorzystywane w działalności gospodarczej, często mają przede wszystkim charakter promocyjny. Ich celem jest zachęcenie do zakupu, a niekoniecznie identyfikacja przedsiębiorcy. W praktyce oznacza to, że wiele sloganów nie spełnia podstawowej funkcji znaku towarowego. Slogany typu „Najniższe ceny” czy „Najwyższa jakość w Polsce” nie mówią nam nic o firmie, która się w ten sposób reklamuje. Mają one wyłącznie przyciągnąć klientów.
Nie oznacza to jednak, że ochrona hasła reklamowego jest niemożliwa. Slogan jak najbardziej może zostać zarejestrowany jako znak towarowy, musi jednak posiadać odpowiednią zdolność odróżniającą.
Kiedy slogan posiada zdolność odróżniającą?
Ustaliliśmy już, że ochrona hasła reklamowego zostanie udzielona, jeśli slogan będzie cechował się zdolnością odróżniającą. Dzięki niej konsumenci mogą odróżnić produkty lub usługi jednego przedsiębiorstwa od towarów innych firm na rynku. Oznaczenie to musi być oryginalne, nieopisowe (nie wskazywać wprost na rodzaj produktu) i pozwalać na identyfikację pochodzenia towaru.
Ocena zdolności odróżniającej nie odbywa się jednak w oderwaniu od kontekstu rynkowego. Przeciwnie – musi być dokonana w odniesieniu do konkretnych towarów lub usług, w przypadku których znak został zgłoszony. Organ rejestrowy oraz sąd badają przede wszystkim trzy elementy:
- relację pomiędzy oznaczeniem a towarami lub usługami;
- sposób postrzegania oznaczenia przez właściwy krąg odbiorców;
- charakter samego oznaczenia.
Pierwszym etapem analizy, jaki przeprowadza urząd patentowy, jest ustalenie, czy oznaczenie w sposób bezpośredni opisuje cechy towarów lub usług. Jeżeli slogan ma charakter czysto opisowy lub informacyjny, jego rejestracja zasadniczo jest niemożliwa. Drugim istotnym elementem jest perspektywa odbiorcy. W zależności od rodzaju towarów lub usług może to być przeciętny konsument albo odbiorca profesjonalny. Przyjmuje się, że przeciętny konsument jest osobą należycie poinformowaną, uważną i rozsądną. Na końcu następuje analiza samej struktury oznaczenia – jego warstwy słownej, fonetycznej i graficznej. Slogan może zostać uznany za znak towarowy, jeśli występuje w nim między innymi:
- gra słowna;
- element zaskoczenia;
- oryginalna konstrukcja językowa;
- koncepcyjna intryga.
Oznaczenia sugerujące i aluzyjne
W przypadku ochrony hasła reklamowego warto wyróżnić tzw. oznaczenia sugerujące i aluzyjne. Wskazuje się, że niektóre oznaczenia, choć nawiązują do cech towarów lub usług, mogą mimo to posiadać zdolność odróżniającą. Dotyczy to właśnie oznaczeń sugerujących lub aluzyjnych.
Oznaczenia sugerujące wskazują na pewne cechy produktu w sposób pośredni. Konsument musi wykonać pewien wysiłek intelektualny, aby powiązać oznaczenie z konkretną właściwością towaru.
Jeszcze dalej idą oznaczenia aluzyjne, które jedynie subtelnie nawiązują do określonych cech produktu. Tego rodzaju oznaczenia mogą mieć zdolność odróżniającą, ponieważ nie opisują wprost właściwości towarów. Wywołują jedynie skojarzenia, pozostawiając odbiorcy przestrzeń interpretacyjną.
Co na to Naczelny Sąd Administracyjny?
Kwestia sloganów marketingowych nie raz była przedmiotem rozważań sądów administracyjnych. Między innymi w wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego (NSA) z 20 kwietnia 2017 roku (sygn. akt: II GSK 2313/15) czytamy, że aby uznać, iż znak towarowy cechuje się zdolnością odróżniającą, niezależnie od tego, czy taką zdolność odróżniającą zdobył już początku, czy też nabył ją dopiero na skutek jego używania, znak musi wykazać się przynależnymi tylko jemu, szczególnymi cechami, które pozwolą nabywcom odróżnić towar nim oznaczony, jako pochodzący z określonego źródła, od innych towarów tego samego rodzaju mających inne pochodzenie.
Konkretna zdolność odróżniająca powinna być badana w przypadku towarów i usług, dla których wniesiono o rejestrację, ewentualnie wobec ich poszczególnych kategorii, które powinny być wyodrębnione ze względu na jakąś konkretną cechę. Ocena ta powinna być dokonana z punktu widzenia właściwego kręgu odbiorców, a więc w odniesieniu albo do przeciętnego konsumenta, który jest osobą należycie poinformowaną, uważną i ostrożną, albo odbiorcy profesjonalnego, w zależności od tego, dla kogo dany towar lub usługa jest przeznaczona. Badanie odróżniającego charakteru znaku towarowego w rozumieniu art. 1291 ust. 1 pkt. 2 Ustawy z 30 czerwca 2000 roku – Prawo własności przemysłowej (dalej: Prawo własności przemysłowej) odnosi się zatem do relacji, jaka zachodzi pomiędzy zgłoszonym oznaczeniem a oznaczanymi nim towarami lub usługami, oraz do sposobu postrzegania danego oznaczenia przez odbiorców (por. wyrok NSA z 9 września 2025 roku, sygn. akt: II GSK 418/22).
Ochrona hasła reklamowego a bezwzględne przeszkody rejestracji
Jedną z podstawowych przeszkód w uzyskaniu prawa ochronnego na znak towarowy jest brak zdolności odróżniającej oznaczenia. Przepisy prawa własności przemysłowej przewidują kilka szczegółowych przeszkód rejestracji znaków towarowych związanych z brakiem zdolności odróżniającej. Znajdują się one w art. 1291 ust. 1 pkt 2–4 ustawy. Przepisy te obejmują w szczególności oznaczenia, które nie pozwalają na odróżnienie towarów lub usług jednego przedsiębiorcy od produktów innych podmiotów, a także oznaczenia o charakterze opisowym lub powszechnie używanym w obrocie gospodarczym. Do tej grupy zalicza się przede wszystkim oznaczenia wskazujące na cechy towarów, takie jak ich rodzaj, jakość, pochodzenie, przeznaczenie, sposób wytwarzania czy wartość. Również określenia, które weszły do języka potocznego lub są zwyczajowo stosowane w uczciwych praktykach handlowych, nie mogą co do zasady zostać zmonopolizowane przez jednego przedsiębiorcę.
Zdolność odróżniająca jest konieczna, aby znak mógł prawidłowo realizować swoją podstawową funkcję, czyli wskazywać pochodzenie towaru lub usługi. Warto jednocześnie zauważyć, że przeszkody związane z brakiem zdolności odróżniającej mogą zostać „przezwyciężone”, jeśli oznaczenie, mimo początkowego braku charakteru odróżniającego, w wyniku długotrwałego używania na rynku zacznie być kojarzone przez odbiorców z konkretnym przedsiębiorcą. Nazywamy to wtórną zdolnością odróżniającą. W takiej sytuacji możliwe jest przyznanie ochrony prawnej, pod warunkiem wykazania, że oznaczenie rzeczywiście utrwaliło się w świadomości odbiorców jako identyfikator określonego źródła pochodzenia towarów lub usług.
Oznaczenia niedystynktywne
Jedną z kategorii oznaczeń nienadających się do rejestracji są oznaczenia niedystynktywne. W naszym przypadku są to hasła, które nie nadają się do odróżniania w obrocie towarów lub usług jednego przedsiębiorcy od produktów innych podmiotów. Chodzi przede wszystkim o oznaczenia, które ze względu na swoją prostotę lub konstrukcję nie są w stanie pełnić funkcji identyfikowania pochodzenia towaru.
Ocena tej zdolności dokonywana jest zawsze w odniesieniu do konkretnych towarów lub usług wskazanych w zgłoszeniu znaku. Oznacza to, że to samo oznaczenie może być uznane za zdolne do odróżniania w jednej kategorii produktów, a w innej – już nie. Tego rodzaju ocena różni się od badania abstrakcyjnej zdolności odróżniania, które przeprowadza się w oderwaniu od konkretnych towarów lub usług.
W praktyce przyjmuje się, że do uznania oznaczenia za posiadające zdolność odróżniającą wystarczające są nawet minimalne cechy pozwalające na jego odróżnienie od innych oznaczeń. Nie jest przy tym konieczne, aby znak był szczególnie oryginalny lub twórczy. Zdolność odróżniająca nie zależy więc od poziomu kreatywności czy artystycznego charakteru oznaczenia. W praktyce pojawia się także problem bardzo prostych lub nietypowych form sloganów. Niektóre mogą być tak proste, że nie są w stanie odróżniać żadnych towarów, inne natomiast mogą być na tyle nietypowe, że odbiorcy nie są przyzwyczajeni do traktowania ich jako oznaczeń pochodzenia. W takich przypadkach granica między brakiem abstrakcyjnej zdolności odróżniania a brakiem konkretnej zdolności odróżniającej bywa trudna do wyraźnego wyznaczenia.
Oznaczenia opisowe
Ochrona hasła reklamowego nie będzie mogła mieć miejsca również przy oznaczeniach opisowych. Przepisy Prawa własności przemysłowej wskazują, że ochrony nie mogą uzyskać oznaczenia składające się wyłącznie z elementów, które w obrocie gospodarczym służą do wskazywania cech towarów lub usług. Chodzi w szczególności o określenia odnoszące się do rodzaju produktu, jego jakości, przeznaczenia, wartości, sposobu wytwarzania, składu czy funkcji. Tego typu oznaczenia określa się jako opisowe lub rodzajowe i traktuje jako szczególną kategorię oznaczeń pozbawionych zdolności odróżniającej.
Zakaz rejestracji oznaczeń opisowych wynika z interesu publicznego. Chodzi przede wszystkim o to, aby podstawowe określenia opisujące towary lub usługi pozostały dostępne dla wszystkich uczestników rynku. Gdyby jeden przedsiębiorca uzyskał wyłączne prawo do posługiwania się takim oznaczeniem, mogłoby to w nieuzasadniony sposób ograniczyć konkurencję i utrudnić innym podmiotom informowanie o cechach oferowanych produktów.
Nie każde oznaczenie zawierające element opisowy musi jednak automatycznie podlegać odmowie rejestracji. Decydująca jest ocena całości oznaczenia. Jeżeli element opisowy występuje w połączeniu z fantazyjnymi elementami słownymi, znak może w odbiorze całościowym uzyskać zdolność odróżniającą.
Szczególna sytuacja dotyczy oznaczeń sformułowanych w językach obcych. Sam fakt, że dany wyraz ma w innym języku znaczenie opisowe, nie przesądza jeszcze o odmowie rejestracji. Kluczowe jest bowiem to, czy przeciętny odbiorca w danym kraju będzie w stanie zrozumieć jego znaczenie. Jeżeli znaczna część odbiorców potrafi rozpoznać opisowy charakter takiego oznaczenia, może ono zostać uznane za niedopuszczalne do rejestracji. Jeśli natomiast jego znaczenie nie jest dla nich oczywiste, oznaczenie może zostać potraktowane jako posiadające zdolność odróżniającą.
Oznaczenia z języka potocznego lub używane zwyczajowo
Znakiem towarowym nie zostanie również hasło składające się wyłącznie z elementów, które weszły do języka potocznego lub są powszechnie używane w uczciwych i utrwalonych praktykach handlowych. Podstawową ideą tej zasady jest zapobieżenie sytuacji, w której jeden przedsiębiorca uzyska wyłączne prawo do posługiwania się zwrotami powszechnie stosowanymi w obrocie gospodarczym.
Podobnie jak w innych przypadkach dotyczących zdolności odróżniającej, tak i tutaj ocena powinna dotyczyć całego oznaczenia. Sam fakt, że w znaku pojawiają się elementy należące do języka potocznego, nie oznacza jeszcze automatycznie braku zdolności odróżniającej. Jeżeli oznaczenie zawiera inne, dodatkowe, wyróżniające składniki, może być postrzegane przez odbiorców jako całość o charakterze odróżniającym.
Istotną cechą tej przeszkody rejestracji jest to, że nie dotyczy ona bezpośrednio opisowego charakteru oznaczenia. W przeciwieństwie do oznaczeń opisowych nie jest konieczne, aby dane sformułowanie wskazywało na cechy towaru lub usługi. Wystarczy, że jest ono powszechnie stosowane w obrocie lub utrwalone w języku potocznym. W praktyce mogą to być ogólne określenia jakości, popularne slogany czy standardowe zwroty zachęcające do zakupu.
Ponadto do tej kategorii mogą należeć także oznaczenia, które początkowo miały charakter oryginalny, lecz w wyniku szerokiego używania przez wielu przedsiębiorców utraciły zdolność odróżniającą. Jeżeli przed zgłoszeniem znaku takie oznaczenie zaczęło funkcjonować jako powszechne określenie w danej branży, może zostać uznane za oznaczenie zwyczajowe i w konsekwencji – wyłączone z ochrony.
Polecamy:
