Wykreowałeś interesujący i rozpoznawalny wizerunek swojej marki, lecz teraz chciałbyś zacząć realizować cele, które łatwo będzie można zmierzyć. Zależy ci na pozyskaniu leadów, sprzedaży, konwersji. Chcesz widzieć namacalne efekty działań marketingowych. Z pomocą przychodzi ci performance marketing, oparty przede wszystkim na realizacji zamierzonych celów. Jego skuteczność wyznaczają dostrzegalne gołym okiem efekty!
Co to jest performance marketing?
W polskiej literaturze specjalistycznej performance marketing nazywany bywa również marketingiem efektywnościowym. Jest to taki rodzaj marketingu, którego celem jest uzyskanie określonego efektu w postaci konkretnej akcji dokonanej przez klienta (odbiorcę działań reklamowych). Performance marketing to rodzaj współpracy reklamodawcy oraz wydawcy, mający na celu nieustanną optymalizację działań zmierzających do uzyskania ustalonego efektu.
Co sprawia, że korzyść z performance marketingu osiągają zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy? Specyfika performance marketing polega na tym, że reklamodawca płaci wydawcy za reklamę tylko wówczas, gdy jej odbiorca wykonał określoną akcję. Skuteczna reklama to zatem większy zysk dla wydawcy i osiągnięcie oczekiwanych efektów przez reklamodawcę.
Specyfika performance marketing
Marketing efektywnościowy jest oparty na dynamicznych działaniach, mających na celu szybkie i skuteczne uzyskanie zamierzonych efektów. Dlatego tym bardziej istotna jest współpraca wydawcy i reklamodawcy. Skuteczność analizowana jest na bieżąco, nie po zakończeniu danej kampanii, przez co prowadzone działania mogą być w każdej chwili optymalizowane. Typowe dla performance marketing są “uderzenia” - krótkie, intensywne cykle działań reklamowych, które przynieść mają jak najlepszy efekt. Dodatkowym atutem dla reklamodawcy jest to, że to wydawca odpowiada za skuteczność kampanii performance marketing, co stanowi specyfikę tego rodzaju działań.
Jakie rodzaje promocji sprawdzają się najlepiej w marketingu efektywnościowym? Można z powodzeniem stosować performance marketing zarówno w kampanii linków sponsorowanych w wyszukiwarkach internetowych, w kampaniach e-mail marketingowych, związanych z social media marketing, jak i klasycznych kampaniach opartych na reklamie displayowej (graficznej).
Co może być efektem w performance marketing?
Efekty, o które zabiegają marketingowcy, mogą być całkiem różne. Mogą to być kliknięcia w baner, które przeniosą odbiorcę na stronę reklamodawcy, może być to złożenie zamówienia, dokonanie sprzedaży, zapisanie się odbiorcy na newsletter, skontaktowanie się odbiorcy z reklamodawcą lub wykonanie innej, dowolnej akcji. Na podstawie tego, jaka akcja ma być wykonana przez odbiorcę, ustala się modele rozliczania kampanii marketingu efektywnościowego.
Modele rozliczania w performance marketing
To, jakie koszty kampanii poniesie reklamodawca, jest po pierwsze ściśle uwarunkowane od skuteczności kampanii, a po drugie - od wybranego modelu rozliczenia z wydawcą - podstawą jest określenie pożądanego efektu oraz stawki za jego jednostkowe osiągnięcie. W oparciu o wspomniane rodzaje efektów wyróżnia się następujące modele rozliczeń:
CPC - Cost Per Click - opłata za kliknięcie przez odbiorcę reklamy np. w link umieszczony w mailu lub baner reklamowy na stronie serwisu.
CPL - Cost Per Lead - opłata za pozyskaniu leadu sprzedażowego - odbiorca zapisał się do newslettera, wysłał formularz z zapytaniem, umówił się z konsultantem firmy lub zarejestrował się w serwisie reklamodawcy.
CPO - Cost Per Order - opłata za złożenie przez odbiorcę zamówienia w sklepie internetowym reklamodawcy. W tym modelu przyjmuje się stałą opłatę za każde wykonane zamówienie.
CPS - Cost Per Sale - opłata za dokonaną przez odbiorcę sprzedaż. Jest to właściwie niemal to samo, co CPO, z tą różnicą, że opłata jest prowizyjna i stanowi odsetek od kosztów zakupów dokonanych przez odbiorców reklamy.
Modele kombinowane (hybrydowe), np. CPC+CPS czy CPC+CPL.
Modele takie są nazywane modelami efektywnościowymi, ponieważ wymagają interakcji ze strony odbiorcy. Dlatego też nie ma wśród nich popularnego modelu CPM (Cost Per Mille, opłata za tysiąc wyświetleń), ponieważ nie wiąże się on z wykonaniem akcji przez odbiorcę reklamy. Koszty w performance marketing są bardzo zróżnicowane w zależności od przyjętego modelu i innych czynników, m.in. takich jak preferowany target lub popularność i renoma wydawcy.
Jak sprawdzać efektywność performance marketing?
Wspomnieliśmy, że specyfiką marketingu efektywnościowego jest nieustanne sprawdzanie skuteczności kampanii i optymalizowanie działań na bieżąco. Dokładna analiza opiera się na licznych wskaźnikach i statystykach, spośród których w szczególności należy zwrócić uwagę na kilka. Przede wszystkim warto sprawdzić współczynnik CR, CTR lub średnią wartość koszyka (jeśli za cel uznałeś sprzedaż).
Współczynnik CTR (Click Through Rate) to stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń danej reklamy. Wykorzystany przy analizie modeli CPC lub modeli hybrydowych z wykorzystaniem CPC.
Współczynnik konwersji - CR (Conversion Rate) to stosunek liczby wykonanych akcji przez liczbę kliknięć w reklamę wyrażony w procentach. Ma zastosowanie w modelach CPL oraz w modelach hybrydowych. Liczba kliknięć w CR to jednak pewne uproszczenie - dokładniej można powiedzieć, że chodzi tutaj o liczbę sytuacji, w których może dojść do konwersji, czyli np. kiedy użytkownik znajdzie się na stronie, na której znajduje się formularz zapisu do newslettera.
Średnią wartość koszyka uzyskasz, gdy podzielisz łączną wartość sprzedaży w danym okresie przez ich liczbę. Śledzenie średniej wartości koszyka jest przydatne w modelu CPS, pozwala bowiem zauważyć zmiany w sprzedaży w odpowiednich okresach.
Atrakcyjność kampanii, która jest szczególnie ważna dla wydawcy, można określić innym współczynnikiem - eCPM. eCPM (effective Cost Per Mille) to zarobek wydawcy podzielony przez liczbę wyświetleń reklamy i pomnożony przez 1000. Pozwala on stwierdzić, ile zarobił wydawca za 1000 wyświetleń reklamy.
