Sprzedaż jest najważniejsza - to oczywiście truizm i nie dotyczy tylko branży e-commerce, ale każdego rodzaju firmy. Jednak w sklepie internetowym nabiera nowego znaczenia. Skoro mamy sprzedawać, to musimy zwiększyć konwersję, a żeby zwiększyć konwersje, należy… No właśnie, co trzeba zrobić? Poniżej kilka rad na temat zwiększenia efektywności naszych działań podczas prowadzenia sklepu internetowego.
Tradycyjny merchandising na pomoc
Tradycyjny merchandising polega na takim ułożeniu i ekspozycji produktów na powierzchni sklepu (lady, półki, gabloty itp.), żeby przyniosło to jak największą sprzedaż. Czy dotyczy to także e-commerce, skoro kasa i półki są wirtualne?
Statystyka potwierdza, że najchętniej kupujemy produkty znajdujące się w zasięgu ręki i wzroku lub nieco niżej, po które nie musimy się schylać bądź takie, które są nam znane z reklam. Tak jest w sklepie stacjonarnym. Sklep internetowy także ma miejsca szczególnie odwiedzane i również działają tutaj analogie przeniesione ze sprzedaży detalicznej, choć konsument nie klęka, aby zdjąć z półki konserwy czy jajka.
E-merchandising - najważniejsze założenia
Jakie elementy najmocniej wpływają na zakupy w systemie e-commerce, wynikające z prezentacji i ułożenia produktów? Niektóre są dość oczywiste:
dobrej jakości zdjęcia z możliwością powiększania (duże sklepy wprowadzają coraz częściej fotografię 360o, czyli taką, którą można obracać, aby obejrzeć towar z dowolnej strony), ważny staje się czas ładowania i powiększania fotografii, więc wskazany jest serwer o krótkim czasie dostępu i szybki skrypt sklepu internetowego,
prosty i zachęcający opis podstawowy, wyczerpujący opis szczegółowy,
dopasowany do potrzeb i możliwości klienta język i prezentacja w sklepie,
użyteczność i czytelność interfejsu sklepu, łatwość użycia i nawigacji,
polityka cenowa, czyli powód do natychmiastowej finalizacji transakcji dla wielu osób.
Symetria i asymetria e-commerce
Mimo skojarzeń plastycznych, w kontekście e-commerce mowa jest wyłącznie o pieniądzach i skuteczności działań. Typowy marketing rozkłada symetrycznie wydatki, które obciążają każdą sprzedaż, czyli najczęstszą i najważniejszą dla właściciela sklepu internetowego konwersję. I tak budżet e-sklepu może zostać przeznaczony na reklamę w sieci reklamowej Google i linki sponsorowane AdWords, bezpłatne przesyłki (za które jednak musi zapłacić sklep), promocje zwielokrotniające zawartość koszyka (kup jedno, a za pół ceny drugie), koszty magazynowania i inne, które odłożymy teraz na bok.
Czy podejście symetryczne jest złe? To zależy, czy musimy konkurować z przedsiębiorstwami o podobnym do naszego zapleczu finansowym, potencjale zakupowym. Mówiąc krótko - podejście symetryczne sprawdzi się u liderów rynku, którzy mogą sobie pozwolić na kosztowne pozyskiwanie klienta i długotrwały zwrot (ROI) z inwestycji.
Asymetria dla nowych e-sklepów
Jeśli jesteś nowym graczem na rynku, prawdopodobnie nie stać cię na kosztowny marketing i dopłacanie do każdej transakcji przez najbliższy rok, aby pozyskać szeroką bazę klientów. Przykład wykorzystywania reklam AdWords pokazuje, że mały sklep nie może konkurować z wielkim w tym samym asortymencie, zabiją go rosnące lawinowo z tygodnia na tydzień koszty słów kluczowych, czasem kilkunastokrotnie większe od marży na sprzedanym towarze.
Wyjściem w podobnym przypadku jest asymetria, czyli wprowadzenie modelu, który nie obciąża liniowo kosztów każdej transakcji. Składać się może na nią:
grupowanie produktów w kolekcje,
zbudowanie rekomendacji społecznościowych,
ściąganie ruchu do kanału sprzedaży przez niepowtarzalne poradnictwo i zawartość informacyjną,
praca nad własną niszą w sprzedaży, aby budować swoją indywidualność i wyróżnić się na rynku.
Asymetria w e-commerce - jak to zrobić?
Sprzedajesz kawę? Pogrupuj ją w kolekcje według czytelnych i rzadko spotykanych w internecie kryteriów np. kwaskowatość albo czekoladowy posmak, liczba nagród w konkursach, produkcja pochodząca z upraw bio, czyli bez użycia chemii, w naturalny sposób, miejsce uprawy (Brazylia, Indonezja, Jamajka), wielkość lub typ ziarna (Arabica, Robusta), długość i temperatura palenia (mają wpływ na smak), specjalne techniki uzyskania najwyższej jakości naparu dla konkretnego gatunku kawy (np. syfon, mokka, po turecku).
Nie mów do wszystkich o wszystkim, skup się na wąskich grupach docelowych, przeanalizuj, co króluje wśród konkurencji i omijaj to szerokim łukiem.
Staraj się prosić o rekomendacje po każdej transakcji (koniecznie ze zgodą na przetwarzanie i zakres ujawnienia danych osobowych w treści rekomendacji), zapewniając nagrody za wartościowe dla ciebie wypowiedzi. Pamiętaj, że nagroda nie zawsze oznacza zaangażowanie twojego portfela - najaktywniejsze osoby włącz w program np. Ambasadora jakości lub dowolny inny, który może pozwolić poczuć klientowi przynależność do wyjątkowej grupy lub cech, z którymi może się utożsamiać.
Mój śliczny sklep internetowy. Pułapki ego w e-commerce
Twój sklep świetnie wygląda, ale aby nadal istniał potrzebuje klienta, ruchu, a ty pieniędzy ze sprzedaży. Nie ma nic ważniejszego niż słuchanie klienta i podążanie za nim. Bez znaczenia jest, czy wygodnie zarządza się kategoriami w e-commerce. Czy twój sklep internetowy jest dopasowany do potrzeb odbiorców? Zanim zaczniesz układać produkty na wirtualnych półkach, wypisz sobie w widocznym miejscu wszystkie wąskie grupy twoich klientów - czy ty na ich miejscu wydałbyś pieniądze na swój produkt? Każdy z kupujących ma jakiś gust, coś lubi, czegoś nienawidzi. W odniesieniu do e-commerce analiza dotyczy wszystkiego w kolejności od ogółu do szczegółu: kategorii, doboru towarów, cen podstawowych, promocji, zdjęć, opisów. Wykorzystuj sondy, nagradzaj za wypowiedzi, pytaj o nowe propozycje produktów.
Pamiętaj, że wyjątkowo skutecznym budowaniem przyszłych sprzedaży okazuje się zaangażowanie emocji klienta, które na poziomie odsłon i wizyt jest widziane jako głębokość wizyt - liczba odwiedzonych stron. Dlatego zostaw miejsce i przestrzeń, aby klient poczuł się ważny w każdym aspekcie - wypowiedzi, oceny produktu, sklepu, prowizji. Nagroda to działanie na poziomie psychologii emocji i przekazu - jest nią również kontakt, docenienie, usłyszenie potrzeb, miły gest, dlatego nie sprowadzaj jej wyłącznie do pieniędzy.
