Poradnik Przedsiębiorcy

Jak zbudować dobry program lojalnościowy?

Określenie przyczyn realizacji oraz celów programu lojalnościowego skierowanego do nabywców ostatecznych lub programu motywacyjnego skierowanego do pośredników handlowych są dwoma pierwszymi oraz najważniejszymi elementami procesu tworzenia programu lojalnościowego. W jego skład wchodzi także etap określenia grupy docelowej, wyboru charakteru (rodzaju) programu, jaki będzie tworzony, oraz określenia narzędzi pomiaru, a także wyznaczenia określonych wskaźników rezultatu.

Jak zbudować dobry program lojalnościowy?

Organizacja programów lojalnościowych jest procesem, podczas którego niezbędne jest określenie szeregu zmiennych, które będą decydować o kształcie programu. Są to między innymi:

1. Przyczyny organizacji programu lojalnościowego

2. Cele programu lojalnościowego

3. Grupy docelowe

4. Czas trwania programu

5. Charakter (rodzaj) programu lojalnościowego

6. Narzędzia oceny rezultatów oraz kluczowych wskaźników rezultatu (KPI)

Określenie przyczyn organizacji programu lojalnościowego 

Z pewnością zabrzmi to niewiarygodnie, ale większość programów lojalnościowych skierowanych do nabywców ostatecznych oraz programów motywacyjnych skierowanych do pośredników handlowych powstała z pominięciem tego punktu. Organizatorzy z należytą starannością przeprocesowali pozostałe etapy procesu organizacji programu, jednakże nie odpowiedzieli sobie na pytanie „dlaczego?” organizują program lojalnościowy.

W konsekwencji na rynku funkcjonuje wiele programów lojalnościowych, które są „lepsze od programu konkurencji”, „oferują najatrakcyjniejsze nagrody”, są „unikalne” albo „najlepsze w swoim segmencie rynku”. Nie mają jednakże właściwie określonych powodów, dla których powstały. W konsekwencji tego faktu cele i sposób realizacji takich programów nie wynikają wprost z kluczowych wartości, które wyznawane są w przedsiębiorstwie organizatora.

Simon Sinek w swojej kultowej książce zatytułowanej „Start with why” dokładnie wyjaśnia powody, dla których pytanie „dlaczego?” powinno paść na samym początku procesu projektowania, nie tylko programu lojalnościowego, ale każdego działania, jakie podejmujemy w życiu zawodowym i osobistym. Działanie takie zmusza bowiem do odpowiedzi na pytanie, czy to działanie, jakie zamierzamy podjąć, jest w zgodzie z wartościami, misją i wizją organizacji, którą reprezentujemy. Warto zapamiętać. Najpierw wartości (czyli odpowiedź na pytanie: dlaczego?), potem cele (czyli odpowiedź na pytanie: co?), następnie plany (czyli odpowiedź na pytanie: jak?).

Cele programu lojalnościowego

Określenie celów, dla jakich organizuje się program lojalnościowy, jest drugim najważniejszym aspektem procesu organizacji programu lojalnościowego. Satysfakcja z działania, zarówno ta w wymiarze finansowym, jak i ta czysto ludzka, przychodzi z osiągnięcia założonego rezultatu. Nikt nie jest w stanie zrealizować celu, który nie został określony oraz dokładnie umiejscowiony na horyzoncie czasowym. Dzięki jasno określonym celom sposób organizacji programu lojalnościowego jest dobrze dopasowany do potrzeb przedsiębiorstwa. Ważne jest też, aby potrafić wyobrazić – zwizualizować – sobie, jak będzie wyglądać sytuacja rynkowa organizatora programu lojalnościowego po zrealizowaniu tego, co zostało zamierzone.

Może być to po prostu wartość udziału w rynku, liczebność zbioru danych, który powstanie wskutek organizacji tworzonego programu, dodatkowe przychody i będąca ich efektem marża realizowana na sprzedaży do lojalnych nabywców ostatecznych i zmotywowanych pośredników handlowych. Ta wizualizacja, tak jak cele, będzie inna dla każdego przedsiębiorstwa. Dzięki temu łatwiej znaleźć wewnętrzną motywację do działania. Nie wolno zapomnieć, że cel, bez określonej daty jego realizacji, jest tylko marzeniem. Każdy z celów powinien mieć swój deadline, gdyż jego określenie zmusza do ułożenia planu realizacji celu i odpowiedzi na pytanie, jak chcemy go osiągnąć. Finalnie, nie trzeba chyba rozwodzić się nad tym, co oczywiste, że cele trzeba zapisać. Trzymanie ich „w głowie” spowoduje, iż podświadomie będziemy je modyfikować, dopasowując do bieżących wydarzeń i okoliczności rynkowych.

Cele zaś to konkretne zadania do realizacji, określone mianem SMART i zapisane na papierze. Akronim SMART, określający zbiór cech, którymi powinien się charakteryzować poprawnie sformułowany cel, to pierwsze litery słów: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. Zgodnie z akronimem tworzącym nazwę koncepcji sformułowany cel powinien być:

  • Skonkretyzowany (ang. Specific) – jego zrozumienie nie powinno stanowić kłopotu, sformułowanie powinno być jednoznaczne i niepozostawiające miejsca na luźną interpretację;
  • Mierzalny (ang. Measurable) – a więc tak sformułowany, by można było liczbowo wyrazić stopień realizacji celu lub przynajmniej umożliwić jednoznaczną „sprawdzalność” jego realizacji;
  • Osiągalny (ang. Achievable) – cel zbyt ambitny podkopuje wiarę w jego osiągnięcie i tym samym motywację do jego realizacji;
  • Istotny (ang. Relevant) – cel powinien być ważnym krokiem naprzód, jednocześnie musi stanowić określoną wartość dla tego, kto będzie go realizował;
  • Określony w czasie (ang. Time-bound) – cel powinien mieć dokładnie określony horyzont czasowy, w którym zamierzamy go osiągnąć.

Raz postawione cele wraz z upływem czasu powinny oczywiście podlegać modyfikacji. Jakkolwiek, mając określone cele ilościowe płynące z wartości, można określić konkretny sposób ich realizacji.

Grupa docelowa programu lojalnościowego 

Głównych wyzwaniem stojącym przed organizatorami programów lojalnościowych jest zadanie stworzenia programu lojalnościowego będącego narzędziem, dzięki któremu uczestnicy do tej pory nielojalni staną się lojalni. Innymi słowy – wyzwaniem jest, aby nie stworzyć programu lojalnościowego skierowanego do grupy lojalnych już nabywców, którzy za swoją lojalność zostaną dodatkowo wynagrodzeni. Nie o to chodzi. Posiadając grupę lojalnych odbiorców swoich produktów i usług, należy zdać sobie sprawę, iż posiada ona już wewnętrzną motywację do powtarzalności zakupów – a zatem sama z siebie jest lojalna.

Dodatkowe nagradzanie prowadzi jedynie do obniżenia rentowności sprzedaży. Programy lojalnościowe B2C (business to consumer), czyli takie, które skierowane są do nabywców ostatecznych, adresowane są zazwyczaj do osób powyżej 16. roku życia (niektórzy organizatorzy zawężają grupę do osób powyżej 18. roku życia), które aby przystąpić i uczestniczyć w programie, zobowiązane są dokonywać zakupów u organizatora takiego programu. Programy motywacyjne B2B (business to business) kierowane są do przedstawicieli poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji. Są to przedstawiciele handlowi organizatora lub dystrybutora, hurtownicy, decydenci w punktach

sprzedaży detalicznej czy wreszcie osoby bezpośrednio obsługujące nabywców ostatecznych (np. ekspedientki w sklepach spożywczych, sprzedawcy w sklepach elektrotechnicznych, itp.).

Wymienione powyżej rodzaje programów lojalnościowych nie stanowią zamkniętej listy. Są bowiem także programy skierowane np. do kadry zarządzającej przedsiębiorstw, nagradzające członków zarządu za realizację stawianych przed nimi wyników przedsiębiorstw, którymi kierują. Inną grupą nieomówioną powyżej są programy lojalnościowe skierowane do akcjonariuszy – współwłaścicieli – przedsiębiorstw.

Czas trwania programu lojalnościowego

Najbardziej ogólnego podziału programów lojalnościowych dokonać można na trzy grupy. Są to akcje, które organizowane są:

  • bezterminowo,
  • w odnawianych po sobie edycjach (np. kwartalnych lub rocznych),
  • w z góry określonym czasie, po upływie którego program się kończy.

Czas trwania programu lojalnościowego jest pochodną jego celów. Jeżeli jest to przedsięwzięcie, które ma zwiększać w czasie poziom lojalności konsumentów, to zastosowanie ma pierwszy przypadek i program jest realizowany bez określenia daty zakończenia. W regulaminie zapisane jest jedynie, iż organizator ma prawo zdecydować o zakończeniu programu po spełnieniu określonych warunków. W przypadkach zaś, gdy program jest narzędziem mającym doprowadzić do chwilowego wzrostu sprzedaży lub gdy organizator nie jest pewien, czy stworzył właściwe narzędzie – podówczas program realizowany jest w określonych ramach czasowych. Większość z ponad 120 programów B2C występujących w Polsce realizowana jest bezterminowo, jednakże z zastrzeżeniem czasu ważności przyznawanych punktów – zazwyczaj są one anulowane, „wygasają”, po 2 latach od daty ich emisji. Równocześnie prawie wszystkie programy motywacyjne B2B, jakie znam, realizowane są na z góry określony czas. Nie sposób określić, które podejście jest bardziej zasadne. Jest to arbitralna decyzja organizatora podjęta na podstawie celów programu.

Niezależnie od tego – jeżeli organizowany program lojalnościowy jest sukcesem, to organizator sam jest zainteresowany jego kontynuacją. W przypadku gdy prowadzone przedsięwzięcie nie spełnia pokładanym w nim oczekiwań, to oczywiste jest, iż wcześniej lub później zostanie zamknięte. Wraz z taką decyzją na organizatorze ciąży szereg obowiązków. Jest to konieczność wypełnienia wszystkich nabytych przez uczestników praw, w tym prawa do nagrody, jaka została im przyrzeczona zgodnie z zasadami regulaminu, obowiązek ogłoszenia zakończenia programu z właściwym, znów wynikającym

z regulaminu, okresem poinformowania o planowanym zakończeniu. Upływ czasu trwania programu powoduje również konieczność zamknięcia rezerw bilansowych utrzymywanych na wyemitowane a niespalone do tej pory punkty.

Charakter (rodzaj) programu lojalnościowego

Organizatorzy programów lojalnościowych mają do wyboru co najmniej kilka różnych technik budujących lojalność i motywację uczestników. Pierwszą z nich są programy o charakterze punktowym. Ich geneza sięga (na rynku polskim) późnych lat 90. ubiegłego wieku, kiedy to powstawały pierwsze programy lojalnościowe stacji paliw. Podówczas emisja punktów oraz opasłe katalogi nagród rzeczowych królowały na rynku.

Po tym, jak wiertaki i sokowirówki można było otrzymać we wszystkich programach, rynek dostrzegł drugą technikę. Były to programy o charakterze rabatowym. W zamian za sam fakt uczestnictwa lub alternatywnie za aktywność zakupową można było otrzymać rabaty i zniżki wyrażone kwotowo lub procentowo. Innym sposobem egzekucji zasad było przyznawanie gratis produktu do zakupu. Programy punktowe i rabatowe do dnia dzisiejszego stanowią ilościową większość spośród wszystkich programów, jakie toczą się w Polsce. Wraz z upływem lat programy punktowe i rabatowe przybierały hybrydową postać łączącą w sobie oba sposoby motywacji, tworząc grupę programów punktowo-rabatowych.

Trzecią grupą rodzajową są programy multipartnerskie reprezentowane przez niemiecki Payback, który wsparty wysokim poziomem inwestycji zaistniał na naszym rynku już w XXI wieku. Programy multipartnerskie cechują się tym, iż prowadzone są przez niezależnego operatora i umożliwiają zbieranie punktów i/lub rabatów u wielu partnerów, którzy w zamian za przystąpienie do przedsięwzięcia zgodzili się oddać losy swojego programu lojalnościowego w ręce osób trzecich, zyskując na tym, iż są częścią większej całości, której promocja finansowana jest z budżetów wszystkich uczestników. Główną zaletą tej grupy jest to, iż wszyscy partnerzy emitują te same punkty. Konsumenci otrzymują przez to szybszą możliwość wyboru nagrody.

Relatywnie najnowszą grupą na rynku są programy lojalnościowe o charakterze moneyback. Polegają one na tym, iż w zamian za zakupy otrzymujemy zwrotnie część wydanych środków finansowych. Ma to miejsce na konto uczestnika programu, na kartę płatniczą, na rachunek bankowy lub w formie kodu do bankomatu. Ta grupa programów, choć ilościowo najmniejsza, jest najdynamiczniej rozwijającą się kategorią. 

Narzędzia oceny rezultatów oraz kluczowe wskaźniki rezultatu (KPI)

Aby ocenić, czy prowadzony program lojalnościowy przynosi oczekiwane rezultaty, niezbędny jest właściwy dobór narzędzi pomiaru oraz ustalenie kluczowych wskaźników rezultatu, tzw. key performance indicators – częściej znanych pod skróconą nazwą KPI. Narzędziami oceny rezultatów mogą być ilościowe oraz jakościowe badania marketingowe realizowane w celu oceny poziomu satysfakcji uczestników programu lojalnościowego, raporty sprzedaży pochodzące z wewnątrz przedsiębiorstwa organizatora (wolumen i wartość sprzedaży, średnia wartość koszyka, liczba transakcji, częstotliwość transakcji unikalnych nabywców, itp.), badania pokazujące udziały rynkowe sieci lub marki objętej programem. Osobną grupą są także dane samego programu, analizowane pod kątem liczby uczestników, ich aktywności, poziomu odejść z programu, częstotliwości dokonywanych transakcji, odsetka transakcji oraz odsetka obrotów „przechodzących” przez program lojalnościowy, częstotliwości logowania uczestników na stronach WWW oraz do aplikacji mobilnej i szereg innych.

Niezależnie od doboru narzędzi oceny rezultatów, najważniejsze jest, aby pomiaru dokonywać w sposób ciągły w odpowiednich interwałach czasowych przy użyciu tych samych narzędzi. Podówczas poza obrazem rzeczywistości (będącym swoistym zdjęciem efektów działania programu na daną chwilę) będziemy także w stanie monitorować trendy zmian oraz ich dynamikę. To równie ważne.

Oczywiście same narzędzia nie będą wystarczające, jeżeli nie ustawimy odpowiednio na początku trwania programu oraz nie będziemy na stałe uaktualniać kluczowych wskaźników rezultatu, czyli KPI. Przypisanie konkretnych wartości do wybranych parametrów jest drogowskazem, który pokazuje w trakcie realizacji programu, do czego dążymy.

Tekst zewnętrzny, artykuł partnera