Planując działania marketingowe należy jasno określić grupę docelową, do której będą one kierowane. Umożliwi to stworzenie skutecznego przekazu, który zwróci uwagę klientów oraz przekona ich do konkretnych działań. Pomaga w tym Buyer Persona, czyli wyobrażenie docelowego klienta. Czym w marketingu jest Buyer Persona? Jak ją stworzyć? Niniejszy artykuł zawiera odpowiedzi na te i inne pytania.
Czym jest Buyer Persona?
Buyer Persona to model klienta, który posiada określone potrzeby i cechy rzeczywistych ludzi będących odbiorcami danych produktów lub usług. Chcąc nazwać to zjawisko po polsku należałoby użyć wyrażenia "osobowość nabywcza" lub "profil idealnego klienta". Warto również zaznaczyć, że określenie Buyer Persona nie odnosi się zazwyczaj do jednej osoby, ale do całej konkretnej grupy klientów, czego przykładem mogą być studenci, młode mamy, czy menadżerowie wyższego szczebla.
Należy pamiętać, że Buyer Persona to wyobrażenie modelowego klienta, na które nie składa się jego płeć, wiek, czy miejsce zamieszkania, ale przede wszystkim jego potrzeby, problemy do rozwiązania, czy motywacje. Śmiało można więc stwierdzić, że jest to pewnego rodzaju profil psychologiczny, który ma umożliwić poznanie sposobu myślenia danej grupy osób. Tworzy się go po to, by dobrać skuteczną strategię marketingową, czy sposób komunikacji z użytkownikami, a w efekcie skłonić ich do dokonania zakupów, czy skorzystania z danego rozwiązania.
W jakim celu tworzy się Buyer Personę?
Firmy decydują się na stworzenie Buyer Persony, ponieważ umożliwia to stworzenie konkretnej strategii marketingowej oraz przekazu, który będzie optymalnie dopasowany do potrzeb klientów. Poza tym budowanie person zakupowych służy:
- personalizacji przekazu,
- segmentacji lejka sprzedażowego,
- określeniu priorytetów w działaniach komunikacyjno – sprzedażowych,
- optymalizacji cech produktów i usług,
- wartościowaniu profili.
Prawidłowo zbudowana Buyer Persona ułatwia również zrozumienie motywacji klientów szukających konkretnych produktów lub usług, a co za tym idzie planowanie skutecznych kampanii edukacyjnych i marketingowych oraz obranie właściwego kierunku rozwoju.
Jak stworzyć Buyer Personę?
Budowanie persony zakupowej obejmuje dwa etapy, a mianowicie zebranie informacji o docelowej grupie odbiorców oraz przygotowaniu modelu klienta i treści przekazu. Zbierając informację należy pamiętać, że bardziej przydatne są te, które uzyskuje się bezpośrednio od klientów, np. w formie rozmów, ankiet, wywiadów, czy danych pozyskiwanych z formularzy. Ich uzupełnienie stanowią natomiast pośrednie źródła danych, które obejmują analitykę strony i mediów społecznościowych, monitorowanie zachowań online, narzędzia marketing automation, czy informacje spływające z biur obsługi klienta lub działu marketingu.
Zebranie odpowiednich informacji pozwala przejść do drugiego etapu tworzenia persony zakupowej, czyli przygotowaniu właściwego modelu. Należy go opisać w oparciu o następujące pytania:
- co jest zewnętrznym problemem klienta? – dlaczego szuka danej oferty;
- co jest wewnętrznym problemem klienta? – na jakiej podstawie podejmuje decyzje zakupowe;
- jakie potrzeby kierują klientem? – dlaczego potrzebuje danego produktu lub usługi;
- na jakie cechy zwracają uwagę klienci? – cechy Twoich produktów lub usługi w odniesieniu do potrzeb klienta;
- jakie obawy ma klient? – co powstrzymuje klienta przed dokonaniem zakupu;
- jak możemy rozwiać obawy klienta? – rozwiązania mające na celu rozwianie wątpliwości klienta;
- co będzie dla klienta sukcesem? – jakie pozytywne zmiany w życiu Klienta przyniesie zakup Twoich produktów lub usług;
- co będzie dla Klienta porażką? – negatywne skutki, które odczuje klient rezygnujący z oferty.
W wyniku udzielenia odpowiedzi na powyższe pytania powstanie Buyer Persona, co pozwoli ukierunkować działania Twoje marketingowe i sprzedażowe. Prowadzone kampanie będą natomiast odpowiadały zbadanym wcześniej potrzebom klientów.
Buyer Persona - najczęściej popełniane błędy przy tworzeniu modelu
Prawidłowo opracowana Buyer Persona to narzędzie ułatwiające sprecyzowanie strategii marketingowej oraz tworzenie odpowiedniego przekazu. Dlatego też ważne oparcie modelu na rzetelnych danych oraz unikanie błędów, które mogą pojawić się na etapie budowy persony zakupowej. Zalicza się do nich przede wszystkim:
- skupienie bezpośrednio na kliencie, a nie zrozumieniu sposobu, w jaki podejmuje on decyzję - błędem jest przywiązywanie zbyt dużej uwagi do tego kim jest klient i opieranie się na danych demograficznych. Buyer Persona powinna być budowana przede wszystkim w oparciu o motywację klienta oraz jego decyzyjność;
- budowanie persony zakupowej na podstawie intuicji i własnych wyobrażeń - jest to błąd, ponieważ Twoje przeczucia i wyobrażenia mogą nie sprawdzać się w rzeczywistości. Dlatego też postarać się uzyskać jak najwięcej informacji bezpośrednio od klientów, a pozostałe uzyskać dzięki narzędziom analitycznym;
- tworzenie zbyt dużej liczby person - oczywiście nie ma obowiązku, by ograniczać się do jednej persony zakupowej, ponieważ można działać na różnych rynkach. Każdorazowo należy jednak zastanowić się, czy dysponujemy zasobami, które pozwolą realizować działania dla kilku lub kilkunastu person zakupowych, a co za tym idzie, czy sens posiada tworzenie kolejnej. Warto również przemyśleć, czy każdy segment rynku, na którym działamy wymaga budowy odrębnej Buyer Persony.
Buyer Persona negatywna
Warto również mieć świadomość, że w marketingu istnieje pojęcie negatywnej persony zakupowej, które jest nazywane również personą wykluczającą. Jest to specyficzny model, który opisuje profil osoby, do której nie chcemy trafić z naszym przekazem. Wynika to z faktu, że nie będziemy w stanie przekonać jej do podjęcia konkretnych działań. Może to wynikać np. z faktu, że nasza oferta nie odpowiada jego olbrzymim wymaganiom lub w jego procesie zakupowym występują bariery, których nie jesteśmy w stanie rozwiązać.
Podsumowując należy stwierdzić, że Buyer Persona to model, którego stworzenie wymaga przede wszystkim odpowiedniego zaangażowania w pozyskiwanie informacji o preferencjach klientów oraz ich umiejętnej analizy. Poświęcony czas jest jednak inwestycją, która umożliwi stworzenie odpowiedniej strategii marketingowej, czy contentu, który będzie odpowiadał na potrzeby klientów.
