Poradnik Przedsiębiorcy

Analiza strategiczna - ocena otoczenia firmy

Analiza strategiczna jest najważniejszym elementem całego biznesplanu. Jej głównym zadaniem jest przedstawienie silnych i słabych stron przedsiębiorstwa, jak również szans oraz zagrożeń, które pojawiają się zarówno w bliższym, jak i w dalszym otoczeniu firmy. Celem analizy strategicznej jest wybór oraz prezentacja konkretnej strategii, jaka zostanie przyjęta przez przedsiębiorstwo w celu zrealizowania wytyczonych wcześniej celów.

Analiza strategiczna makrootoczenia

Analiza PEST

W tej sytuacji najczęściej wykorzystywaną jest tzw. analiza PEST, polegająca na badaniu czynników:

  • Prawno-politycznych,
  • Ekonomicznych,
  • Społeczno-kulturowych oraz
  • Technologicznych.

Analiza strategiczna otoczenia prawno-politycznego polega na przeanalizowaniu przez firmę przygotowującą biznesplan następujących czynników:

  • decyzje partii politycznych i sojuszy dotyczące blokad w handlu na poziomie lokalnym, narodowym i europejskim,
  • ustawodawstwo, np. podatkowe lub z zakresu prawa pracy,
  • relacje między rządem a organizacją (możliwość oddziaływania i kształtowania elementów strategii organizacji),
  • państwowa własność przemysłu oraz stosunek do monopoli i konkurencji,
  • wolność mediów.

W przypadku analizowania otoczenia ekonomicznego najistotniejsze są:

  • całkowite PKB i PKB na mieszkańca,
  • inflacja,
  • wydatki konsumentów i ich dochody netto,
  • stopa procentowa,
  • fluktuacje walutowe i kursy wymiany walut,
  • inwestycje rządowe, kapitał prywatny, inwestycje zagraniczne,
  • cykliczność,
  • bezrobocie,
  • koszty energii, transportu, komunikacji, materiałów produkcyjnych,
  • dostępność kredytów.

Z kolei analiza strategiczna otoczenia społeczno-kulturowego polega na zwróceniu uwagi na:

  • zmiany w wartościach i kulturze,
  • zmiany stylu życia,
  • nastawienie do pracy i wolnego czasu,
  • problem ochrony środowiska,
  • edukacja i zdrowie,
  • zmiany demograficzne,
  • podział dochodu,
  • wpływ Internetu.

Ostatnim elementem analizy PEST jest otoczenie technologiczne, które należy zbadać pod względem:

  • rządowej i unijnej polityki inwestycyjnej,
  • zidentyfikowanych nowych inicjatyw badawczych,
  • nowych patentów i produktów,
  • szybkości, gotowości do zmian i adaptowania nowej technologii,
  • poziomu nakładów na B + R przez konkurencję,
  • rozwoju w teoretycznie niepowiązanych gałęziach przemysłu.

Analiza strategiczna - metoda scenariuszy stanów otoczenia

Metoda ta wykorzystywana jest do oceny obecnej sytuacji makroekonomicznej oraz jej trendów w najbliższej przyszłości.

Analiza strategiczna  w postaci metody stanów otoczenia uwzględnia 4 główne scenariusze:

  • scenariusz optymistyczny,
  • scenariusz pesymistyczny,
  • scenariusz niespodziankowy,
  • scenariusz najbardziej prawdopodobny.

W pierwszej kolejności przedsiębiorcy chcący dokonać analizy makrootoczenia przy wykorzystaniu tej metody, muszą dokonać identyfikacji zarówno samego makrootoczenia, jak i otoczenia konkurencyjnego. W przypadku makrootoczenia analiza strategiczna będzie dotyczyła sfery: politycznej, ekonomicznej, społecznej, demograficznej, technologicznej oraz międzynarodowej. Natomiast w przypadku analizy otoczenia konkurencyjnego uwagę należy zwrócić na: klientów, dostawców, konkurencję, produkty substytucyjne oraz grupy strategiczne.

Zarówno z makrootoczenia, jak otoczenia konkurencyjnego, przedsiębiorca powinien wybrać te czynniki, które mają decydujący wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Kolejny etap to ocena wyselekcjonowanych czynników otoczenia z uwzględnieniem ich siły wpływu na firmę. Zazwyczaj skala ocen wynosi od -5 do +5 punktów, przy czym ocena -5 oznacza duży negatywny wpływ, natomiast +5 jest równoznaczna z dużym pozytywnym wpływem.

Następnie należy ocenić prawdopodobieństwo wystąpienia danego czynnika w trzech tendencjach:

  • tendencja wzrostowa procesu w przyszłości,
  • tendencja stabilizacyjna procesu w przyszłości,
  • tendencja spadkowa.

Suma prawdopodobieństw dotycząca jednego składnika powinna wynosić 100%.

Kolejno należy stworzyć odpowiednie scenariusze:

  • scenariusz optymistyczny - w poszczególnych sferach wybiera się ten trend, który ma największy pozytywny wpływ na przedsiębiorstwo;
  • scenariusz pesymistyczny - wybierany jest ten trend, który ma największy negatywny wpływ na firmę;
  • scenariusz niespodziankowy - należy wybrać te trendy, które mają najmniejsze prawdopodobieństwo wystąpienia;
  • Scenariusz najbardziej prawdopodobny - jest to suma trendów o największym prawdopodobieństwie wystąpienia.

Uzyskane wyniki przedsiębiorca może przedstawić graficznie, co pozwoli lepiej zobrazować poszczególne scenariusze.

Analiza mikrootoczenia

Analiza strategiczna mikrootoczenia, często określana jest jako analiza otoczenia konkurencyjnego, gdyż głównym jej przedmiotem są firmy konkurencyjne, klienci oraz dostawcy. Z pewnością można stwierdzić, że jest to najtrudniejsza część biznesplanu, zwłaszcza dla przedsiębiorców, którzy przygotowują go samodzielnie. Dlatego podpowiadamy, jakie metody mogą zostać zastosowane przy analizie mikrootoczenia przedsiębiorstwa.